《魔獸》大爆的背后：一部超級粉絲IP如何在QQ上進行電影營銷新嘗試？

首映前就以1.2萬場的預排片刷新影史紀錄;截至6月14日晚間11點，中國累計票房已破11億……可見《魔獸》究竟在大陸市場引爆了多大的熱情。這并不是一部普通的由爆款游戲改編成的粉絲向電影，而是大批80后、90后青春回憶的承載和延續。電影上映時，微博上就出現一個話題#當年那個魔獸公會群#，用戶們用一個個或唏噓或熱血的故事，講述那些沉寂了多年的公會QQ群因為電影又重獲生機的歷程。

《魔獸》和QQ，因為正好在那段時間陪伴了同樣的一群人，被深層的情感聯系到了一起。而這也給《魔獸》電影背后騰訊影業的助力，增添了一分商業訴求以外的人情味。

一.強產品形成全方位社交包圍網

作為宣傳投資方中從屬互聯網公司旗下的騰訊影業，為《魔獸》投入的營銷資源也有其獨特的互聯網基因，展示出許多跟其他中國傳統電影宣發、營銷公司不同的特點。

據了解，此次《魔獸》宣發中，騰訊影業調動了騰訊多個部門協同合作，形成了空前的營銷規模。其中比較為亮眼的是QQ打出的全系產品陣線，包括QQ、QQ閱讀、興趣部落、QQ空間、QQ手游、QQ會員、QQ錢包、天天P圖、話題圈、企鵝FM等;虛擬個性化周邊、專題頁面、角色變妝玩法、專屬話題等各路玩法全被祭了出來。

如此陣容，從聊天場景到支付場景，全面覆蓋了從核心玩家用戶到普通觀眾的社交生活方方面面，也激發了他們極大的參與熱情。6月9日，手Q錢包達到歷史銷量峰值。月9日，手Q錢包達到歷史銷量峰值。至6月12日，電影上映4天時間，魔獸電影QQ會員專題活動即吸引了超過200萬用戶參與，超過100萬QQ會員用戶領取了魔獸電影特權優惠券。

　二.互聯網時代電影宣發新思路

除了《魔獸》，近年來，不少電影片商都將QQ作為大電影宣發的必選渠道之一，打造了如《憤怒的小鳥》、《瘋狂動物城》等多個成功的IP合作案例。

曾經，QQ還被認為不夠“高大上”，那么究竟是什么，讓一度被視作“三低人群”代表的QQ系躍居炙手可熱的電影營銷新貴?

　l 年輕人聚集 新生代消費群龐大

首先，我們要為曾經的“三低人群”的正名——這是建立在傳統經濟方式和分享方式上的刻板印象。在互聯網時代，活躍、開放、好奇又樂于消費的年輕一代開始主導話語權，他們已經成為了高活躍度、高消費意愿、高娛樂意識的“三高人群”。這是當下電影片商們比較看重的主力觀眾群。

在QQ的8.77億月活躍用戶中，有近60%都是這樣的年輕人，還有大批95后、00后在不斷涌入。作為一個年輕人聚集的平臺，QQ擁有極大的流量優勢。而QQ體系的營銷布局極好地利用了這些年輕人們比較為活躍的各大產品端口，獲得了極大的曝光量。僅以《魔獸》與QQ興趣部落的聯手為例：首周曝光量就超過10億，每小時有18萬興趣部落網友在討論魔獸，無數顏值高的妹紙曬觀影靚照，很多網友自己ps出魔獸部落海報，發在朋友圈和微博里，進行二次擴散。

好玩才是真 個性化娛樂社交布局

在用戶主導信息流的時代，光是硬貼廣告并不能觸動他們。對此，QQ式互聯網營銷的解決方案是：讓用戶們參與互動玩起來。針對年輕用戶群愛玩的特點以及對新鮮玩法的需求，QQ以各種豐富有趣的功能，為年輕人打造個性化的娛樂社交生活。這在IP合作時發揮了極大地作用。

悉，此次與《魔獸》的合作中，QQ拿下版權合作，大玩各種虛擬周邊。空間魔獸個性化物品保存量突破1100w，達到歷史高峰。而官方獨家魔獸表情上架一周累計發送量破億，創下記錄。天天P圖還引入人臉識別和換臉技術，設置了神奇的“自拍變妝《魔獸》海報”玩法。QQ各種虛

擬周邊和玩法讓合作IP的價值得到比較大化體現，真正做到與用戶的社交行為融為一體。

(魔獸版QQ皮膚+QQ表情魔獸特別版)

　情懷無界限 社交關系鏈積累發酵

在互聯網時代，年輕化固然是不可逆的趨勢，但沒有沉淀的產品不會擁有情懷的力量。類似《魔獸》、《星球大戰》等重磅IP都不是一兩年成就的，而是具有歷史感的經典之作，融合了無數人多年來的青春記憶。

而QQ的寶貴之處，在于它是一個已經走過十七年的社交平臺。多年來積累的社交情感關系鏈，讓QQ在保持生機的同時，還承載了厚度，陪伴它各個年齡層的用戶們走過了許多獨特的回憶讓用戶和產品之間建立牢固的情感紐帶。

在與包括《魔獸世界》在內一系列強IP的深度合作中，騰訊QQ不光是一個渠道，更是一個年輕化內容平臺，將來也一定會向這種生態化的雙贏方向去走。在明星及特效堆砌越來越不管用的時代，QQ式的互聯網影視IP合作營銷，會是一個值得的嘗試。