涼茶移動互聯網+的道與術：玩轉超級IP、粉絲經濟、場景營銷！

對知名IP、粉絲經濟、場景營銷、饑餓營銷等“術”的嫻熟運用，滲透著金罐加多寶對移動互聯網思維之“道”的領會。

如果以互聯網思維來重新定義金罐涼茶，那么加多寶與手機同樣是“移動端”，融入手游IP的金罐與“移動互聯網+”布局相映成趣：一個罐體可以變成一個廣告位，罐體的二維碼能成為“連接”眾多廠家與消費者的新媒介：年銷售數十億罐的金罐涼茶是極其稀缺的流量入口和價值洼地。目前，加多寶已成為快消品飲料業內率先布局“移動互聯網+”的企業。

一家飲料生產企業在經歷品牌地震后仍能逆襲攻下70.6%的細分市場份額，其背后的道與術必有值得借鑒之處。

來源：正和島(ID：zhenghedao)

作者：李星(ID：lixingo2o)

在加多寶的廣告片中，人們總能看到一群熱情洋溢的年輕人相聚暢飲，青春氣息撲面而來，而“品牌年輕化”正是解讀加多寶一系列營銷動作的內在邏輯。

去年加多寶推出了金罐，并布局“移動互聯網+”戰略。新罐體推出一年來，并未動搖加多寶品牌在消費者心智中的位置。來自中國食品工業協會發布的《2015年度飲料行業整體運行報告》顯示，加多寶涼茶占據罐裝涼茶市場70.6%的銷售份額。加多寶創造性地在涼茶罐體印上二維碼，讓金罐一躍成為新的流量入口，也使得加多寶成為快消品飲料業內率先布局“移動互聯網+”的企業。

今年4月20日，在金罐加多寶上市一周年的慶祝大會上，加多寶宣布聯袂《憤怒的小鳥》大電影，推出“金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝”，并于5月9日在京東商城進行全球首發。金罐加多寶今年繼續攜手眾多合作伙伴舉辦了一場“大戰無名火，掃碼贏金罐”的微信發布會，深挖共享型罐體經濟的潛力。

　當手游IP遇上金罐涼茶······

IP是特定圈層人群認可的文化符號和情感紐帶，以IP作為營銷杠桿，能快速拉近與消費者之間的距離，事半功倍地撬動口碑傳播。而IP營銷要實現理想的投放效果，需要綜合考量一系列因素：IP的粉絲是否與目標消費者有重疊?是小眾IP還是大眾文化IP?IP蘊含的價值觀與品牌氣質是否相契合?IP的版權是否清晰?經過層層篩選，《憤怒的小鳥》手游IP比較終成為金罐加多寶認可的品牌合作伙伴。

《憤怒的小鳥》由芬蘭游戲公司Rovio開發，作為移動互聯網時代的首個風靡全球的爆款手游，至今下載量累計超20億次;《憤怒的小鳥》同名好萊塢大片于5月20日在中國上映。金罐加多寶與《憤怒的小鳥》合作發布了“堵車火”、“加班火”、“熬夜火”及“無名火”四款限量裝，金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝與該IP衍生電影之間的跨界合作，已在粉絲群體形成共振。

耐人尋味的是，憤怒的小鳥游戲之所以引爆流行，在于充當了年輕人解壓的出口，憤怒往往容易上火，《憤怒的小鳥》讓人游戲娛樂中達到消解憤怒、釋放壓力的效果。金罐加多寶選擇《憤怒的小鳥》主角“胖紅”擔任“大戰無名火”全球大使，讓“怕上火，更多人喝加多寶”的獨特銷售主張更加豐滿，把“上火”的場景進一步具象化和娛樂化，更加應景、有趣，讓人欣然接受。

　　借船出海加速國際化進程

一以貫之的品牌年輕化策略，讓越來越多的年輕人成為涼茶的忠實粉絲，這也是金罐加多寶開拓國際市場的一條捷徑。當中國涼茶走出國門，如何面對不同種族、飲食習慣、文化差異的多元化世界;如何以海外年輕人喜聞樂見的形式詮釋中國傳統涼茶的特色，將“怕上火”的概念傳播開去;著實存在不小的挑戰。

《憤怒的小鳥》是全球年輕人喜愛的游戲IP，金罐加多寶將全球流行的文化符號與“怕上火”的定位有機融合，憑借《憤怒的小鳥》大電影上映的契機以及該游戲IP既有的廣泛知名度，在《憤怒的小鳥》粉絲群中培育起對加多寶品牌的好感，從長遠來看，這種文化聯姻可以消除涼茶國際化進程中的文化膈膜。

大膽融入全球化的IP標志“憤怒的小鳥”，其實是由金罐加多寶“國際化”戰略格局決定。目前，涼茶品類占整個國內飲料市場份額將近10%，是成長比較快的飲料細分品類之一，預計到2019年國內涼茶市場規模將達到1043億元，而國際市場的增長空間更為誘人。

據加多寶集團品牌管理部向正和島(微信號：zhenghedao)介紹，截止目前金罐加多寶已在全球60多個國家和地區銷售，除了融合國際化知名IP，加多寶還將借助2016年第31屆夏季奧運會和法國歐洲杯等國際賽事，向世界推廣中國涼茶文化，展示中國涼茶文化的魅力和內涵，不斷強化國際戰略營銷布局，從而把加多寶打造成世界級飲料品牌。

　　共享型罐體經濟，移動互聯網+的盛宴

對于IP、粉絲經濟、場景營銷、饑餓營銷等“術”的嫻熟運用，滲透著金罐加多寶對于移動互聯網思維之“道”的領會。如果以互聯網思維來重新定義金罐涼茶，那么加多寶與手機同樣是“移動端”，融入手游IP的金罐與“移動互聯網+”布局相映成趣;一個罐體可以變成一個廣告位，罐體的二維碼能成為“連接”眾多廠家與消費者的新媒介;年銷售數十億罐的金罐涼茶是極其稀缺的流量入口和價值洼地。

伴隨互聯網經濟流量越來越貴，注意力的競爭呈現白熱化態勢，獲取用戶的成本也越來越高，金罐加多寶覆蓋了廣袤的消費區域和多大數年輕消費者，通過掃碼連接其粉絲用戶，并以優惠活動增強粉絲黏住，其巨大的商業價值得到了越來越多合作伙伴的認可。

去年金罐加多寶的“淘金行動”用戶總互動量超4700萬，為參與粉絲帶來了加多寶及合作伙伴發送的金包、實物大獎和優惠劵，獎品總價值達11.5億，并打造了加多寶粉絲的“金彩生活圈”。2016年加多寶全面升級“移動互聯網+”戰略，在5月9日金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量版上市，同日發布了由大戰無名火大使“胖紅”主持的“掃碼贏金罐”微信發布會活動。

金罐加多寶今年整合了京東、百度外賣、民生銀行、中英人壽、唯品會、微信電影票、WiFi萬能鑰匙、魅族、電小二、途家、青年菜君、天娛等合作伙伴資源，不僅讓粉絲在“掃碼贏金罐”活動平臺搶到獎品福利，并且正生成為一個持續滿足粉絲吃喝玩樂衣食住用行等多維需求的生態圈。共享型罐體經濟不僅激活了年輕消費者的參與感，也為合作伙伴帶來了巨大的流量紅利和粉絲用戶。

總之，金罐加多寶牽手《憤怒的小鳥》經典IP，與加多寶的品牌年輕化策略一脈相承。讓更多的年輕人喜愛涼茶，成為金罐加多寶的粉絲，年輕人在日用之間自覺繼承和豐富了傳統文化。品牌年輕化還是金罐加多寶國際化的核心，只要不斷朝著全球年輕人的主流飲品的方向努力，比肩可口可樂等跨國飲業巨頭并非難事。站在“移動互聯網+”的風口，金罐加多寶正與無數年輕消費者以及商業合作伙伴一道構建共享型罐體經濟生態鏈，續寫中國涼茶的奇跡······