與好聲音一別兩寬后 加多寶用“小鳥”圈足年輕粉

兩個月前，快消界曾經出現過一件熱點事件，距離第五季《中國好聲音》啟動還有三個月，曾經與好聲音四度聯手的加多寶突然宣布不再冠名第五季好聲音，讓人大跌眼鏡。當時，整個娛樂圈和媒體圈都炸了，紛紛猜測加多寶不再承包好聲音的真正原因。畢竟，在很多人的潛意識中，曾經霸占好聲音舞臺四年之久的加多寶一定會與《中國好聲音》梅開五度，然而，大家等來的卻是第五季《中國好聲音》贊助商易主的消息，讓人著實驚詫。

隨后，謀定而后動的加多寶在金罐上市一周年慶典上宣布了與《憤怒的小鳥》大電影的合作，不僅推出了金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝，更宣布聘請《憤怒的小鳥》主角胖紅為加多寶的“全球大戰無名火大使”，大有“山雨欲來風滿樓”的勢頭。

當時便有資深媒體觀察人士點評道：加多寶在推出金罐后，新的品牌形象需要新的營銷IP支撐，尋找到新的戰略營銷平臺也成為必需。

距離加多寶正式宣布與好聲音一別兩寬已有兩個月的時間，審視加多寶近一段時間的營銷動作，對于解疑這位涼茶界放棄好聲音的真正用心，似乎一切都變得有跡可循起來。

　向“泛娛樂”吹響號角

隨著以90后為代表的新一代消費群體的崛起，自去年年末，“泛娛樂”成為新的消費生態，包括IP、網紅、直播、游戲、網劇改編等娛樂方式重構了消費者的生活邊界，推動“泛娛樂”成為消費領域新的統治力量。在整個泛娛樂產業，頂級IP及一線藝人資源構成了核心力量，甚至直接成為“搖錢樹”。

對于剛剛過去的兩個月，這課搖錢樹非《憤怒的小鳥》IP莫屬，它曾是手游界的“當紅炸子雞”，甫一問世，就贏得了全球粉絲的心。時過境遷，當曾經的“當紅炸子雞”披著電影的外衣重回大眾的視野，在懷舊風潮的助推下，自然會成為又一現象級IP。

當如此現象級IP現身江湖，自然會引發品牌營銷高潮，在所有的品牌中，曾與二次元交集甚少的加多寶也名列其中，與麥當勞、良品鋪子、蒙牛、合生元、炫邁等品牌一同打造了一場“感覺全地球都被《憤怒的小鳥》承包”的營銷盛宴。

盤點這一段時間的“怒紅營銷”，不論是麥當勞發力終端使餐廳變身為“憤怒的小鳥”歡樂戰場，還是蒙牛推出嗨Milk憤怒的小鳥定制版強化產品辨識度，以及良品鋪子在各大音樂平臺推出洗腦神曲《吃貨鳥不起》挑逗吃貨的味蕾，都能顯露出其背后的戰略雄心：或者使憤怒的小鳥成為終端銷售的利器，或者讓產品借助電影里的萌物變得更加深入人心。

然而從旁觀者的角度看，上述戰略雄心似乎都不是加多寶的真正意圖，憑借20年的躬耕，單從市場占有率來看，加多寶已然是涼茶界的絕對一哥;從產品辨識度來看，成功“變臉”的加多寶早已在消費者的心智中占有一席之地。加多寶牽手憤怒的小鳥真正意圖是什么呢?管窺加多寶的“怒紅營銷”，或許可以洞悉一二。

打破次元壁進入二次元

在年輕化時代，以年輕人為主力的消費群體在接觸媒體上呈現“去中心化”和“碎片化”的特點，傳統單純硬廣投放方式在觸達年輕人方面顯然不夠，而優質IP營銷則顯得越來越重要。加多寶顯然意識到這個趨勢，不論是與全球大熱IP《憤怒的小鳥》牽手合作，還是聯合二次元運營商神貓進入二次元市場，以及把產品無縫植入國漫科幻新番《雙月之城》，都彰顯了加多寶試圖在IP營銷上大顯身手的躍躍欲試。

單從“小鳥”營銷來看，加多寶首次打破次元壁進入二次元，推出了“憤怒的小鳥”限量裝——將年輕人比較容易“上火”的四種場景植入到罐體上，用四款罐體說盡了網友容易“上火”的日常，這顯然是場景營銷的典型做法。用意也非常明顯，加多寶試圖通過這些直指痛點的創意塑造“我很懂你”的品牌情感認知。

在這個劇烈迭變的時代，尋找共鳴是很多年輕人的核心訴求，如果一個品牌能夠洞察年輕人的喜怒哀樂，并且撫慰這種喜怒哀樂，在贏得消費者芳心方面就可以事半功倍。加多寶似乎就想通過場景營銷傳達這種心聲：騷年，你所經歷的這種怕上火的苦，加多寶都懂，加多寶的使命就是為你預防這種上火的苦。

比較近，一直對加多寶格外關注的筆者還時常在朋友圈看到加多寶的身影，如加多寶《憤怒的小鳥》限量裝、以胖紅為元素的大使聘書H5互動分享等，參與感十足。

玩轉社交營銷的核心是互動和參與感，這方面的鼻祖首推智能手機界的攪局者小米，身處與參與感關聯甚少的快消行業，加多寶也能通過調動網友的參與感與年輕一代快樂地玩耍，可見加多寶在上演青春戲碼方面確實頗有段位。借助這種口碑傳播，不僅使《憤怒的小鳥》限量裝在網友中刷足了存在感，更刷新了大家對于金罐加多寶的品牌認知：哎呦喂，這罐涼茶還挺fashion的。

當下，IP營銷勢頭正盛，以游戲、影視、娛樂等IP為核心的生態正在如火如荼的被建立，此過程中各大品牌對IP價值的不斷探索與索求也在不斷推陳出新。筆者認為，面對90后為代表的新興消費群體，對于意欲在青春路上高歌猛進的加多寶而言，選擇《憤怒的小鳥》、放棄《中國好聲音》是更高明的戰略選擇，因為自帶“IP”光環的《憤怒的小鳥》的粉絲比好聲音的受眾群體更年輕，更有助于這罐涼茶乘著“泛娛樂化”的東風獲得年輕一代的擁躉，使加多寶的消費群體與90后乃至2000后群體具有更多的交集。

在新品牌迅速崛起的數字化商業時代，對于以90后為代表的新一代消費者，生活就是娛樂，娛樂就是生活，加多寶不斷擴大與“泛娛樂”的邊界，可以說是順勢可為的戰略選擇。曾有業界人士認為，“泛娛樂”會成為未來主導中國消費的新經濟體，筆者深以為然。