CMO困境 | 為什么75%的CMO都有胃病？

上周，張總在主持公司年度市場總結會議時胃部突然疼痛難忍，隨即去醫院做了胃鏡。

他說：“這種可怕的感覺，真是這輩子都不想再忍受了。以前也沒有胃部不適的癥狀，怎么剛當了兩年CMO就得胃病了呢？”

一位知名老中醫解開謎團：經過幾十年的診療案例發現，一半以上的胃病都不是吃出來的，多為“功能性胃病”。說白了，其實就是“心病”。

這就不難解釋了。有研究顯示，約75%的CMO都有胃病或胃部不適，在焦慮和不穩定情緒刺激下，身體內分泌系統發生紊亂，就會讓胃消化液分泌改變，導致消化能力大為下降或升高。

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而且崗位越重要，發病率越高。所以，像CMO這樣的高職位階層便成為功能性胃病泛濫的重災區。在急劇變化的市場環境下，CMO常常處于一種“漂浮”的焦慮之中，沒有安全感，嚴重的甚至有頭疼、失眠等癥狀。

　　CMO的不安全感來自哪里？

　　NO.1  花這么多錢，帶來效果了嗎？

CMO在一個公司里似乎天然帶有原罪，經常被問“你花那么多錢，到底給我們帶來什么效果？” CMO時時面臨由于市場策略無效而被“拿下”的危險。就算有的CMO通過經驗和口才給出讓對方滿意的答復，但他們自己心里也沒底。市場預算動輒上千萬甚至更多，自己作為最終拍板決策的人，這么多錢撒出去，能否奏效呢？這個問題就如懸在CMO心上的達摩克利斯之劍，連睡覺都沒有安全感。

　　NO.2  CMO會不會被取代？

大數據顯示，大的互聯網公司，平均一任CEO能換3到4任的CMO，可以說CMO是個非常短命的高危行業。尤其是隨著業績增長的壓力，據Forrester預測，如果延續以“花錢”、“流量”為重點的思路，30%的CEO將會在2017年炒掉CMO。自己能否成為留下的那七成，真正為公司創造價值，是CMO每天思考的問題。

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　　NO.3  市場“四面楚歌”，我該和誰競爭？

市場環境已不再單純。不同于過去的同行業競爭，現在更多是不同行業共同瓜分用戶時間和精力配比。當中國聯通的最大競爭對手不是中國移動而是微信，當外賣搶走方便面企業的市場份額，可以說，每個企業都面臨著四面楚歌的狀況，新的領域和行業隨時可能切入。如果不能準確找到自己的市場定位，在合適的品類中開展競爭，跟上市場和對手節奏，在營銷上被“KO”掉是分分鐘的事情。

　　NO.4  錢是否花在目標用戶頭上了？

不斷變化的市場中，自己的用戶群體在哪里，有沒有變化，他們喜歡什么、想看什么。精準洞察用戶永遠是CMO心中的痛，尤其在互聯網時代，媒介太分散了，用戶也越來越難以捉摸。但營銷如果不以客戶和效果為導向，甚至連目標用戶都找不到，大把的營銷預算真有可能打水漂。

　NO.5  我的創意足夠打動人嗎？

在鎖定目標用戶之后，創意直接影響營銷效果。CMO會擔心創意能否跟上市場的腳步和大眾的需求，更不知到能否滿足90后、00后的胃口。并且，創意的選擇大多依照CMO的個人喜好決定，在數據時代，這種選擇是不是過于主觀？

　　NO.6  CMO營銷效果如何自證？

企業領導最關注的是營銷效果，但往往對宏觀市場的不確定因素缺乏了解。CMO經常會因為沒有有效的客戶衡量標準，無法直觀展現營銷效果，而難以向高管匯報。

正是源于此，不少公司裁撤CMO，改用CGO（首席增長管），讓增長能夠“可視化”，讓營銷的重頭不只是“營”而是“銷”。Forrester research明確指出：2018年將有更多的企業用CGO（首席增長官）來替代CMO。

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面對重壓，CMO如何破局？

在如此重壓之下，CMO成為最容易焦慮的職位之一，“榮升”胃病高危工種。那么解決之道在何處？有幾個角度或可考慮：

　第一， 用AI做用戶洞察

營銷環境在變化，但最根本的永遠是對人的洞察。在超市里追蹤購物行為的傳統購物學已經過時，利用新技術，廣告主能夠掌握包括人群屬性、搜索數據和行為數據等更多維的數據，形成豐富的用戶行為畫像。借助百度技術甚至能實現對“意圖”與“興趣”的精準區分，通過四重核心定向和200萬用戶標簽，從7億用戶中精準識別每一個人，進而從對品牌感興趣的人群中找到真正有購買意愿的用戶。可以說，技術就是打開未來市場的鑰匙，充分利用AI營銷工具，才能掌握不斷變動的市場。

　第二， 用更有效率的辦法做創意

市場上不斷有新玩法涌現，人臉識別、識圖、聲紋識別、AR…技術為創意提供了更多空間。通過百度智能創意工具，甚至可以實現規模化的創意生產，兼顧個性化與效率，以最小的成本生產無限的創意內容。比如人工智能技術下廣告可自動生成穿衣，動態匹配內容：假設你是Nike的CMO，就可以實現當用戶喜歡打籃球，搜索“Nike”時看到的就是籃球鞋，當用戶喜歡健身，看到的就是健身服裝和護具，最大化推廣效益，全方位推銷產品。

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第三， 用更智慧的方式展示廣告

接下來將是一個萬物互聯的時代，傳統的媒體和廣告牌或將逐漸不再進入CMO的預算范圍。未來，屏幕都圍繞在消費者周圍，更強曝光、更低花費。生活中的每一塊“屏”都可能被打通，實現全方位的拓展溝通，消費者隨時隨地都能與品牌實現連接。比如百度已經實現的AI智能屏技術，基于對用戶長短期需求和痛點的深度理解，在不同受眾面前甚至能播放不同的定制化廣告。媒介技術的升級將為廣告主夢寐以求的真正的精準投放帶來機會。

　第四， 用可視化工具監測效果

將營銷效果通過數據呈現，是證明CMO創造價值的最直接路徑，而這在以前是很難實現的。通過人工智能，廣告主將能獲得效果的實時追蹤力，不再是呆板的監播照片，取而代之的是實時監播，獲得的是真實的觸達。此外，跨屏聯動的多場景全局追蹤、精準的人群畫像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實呈現在廣告主面前，每一分廣告費都有去向分析，讓廣告主掌握更多潛在受眾。

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　第五， 用好外腦

所謂“當局者迷”，身在營銷圈中太久，反而不容易看清營銷大勢所向，有時甚至會被自我的思維定式禁錮。CMO無需閉門焦慮，應積極尋求外腦力量，而活躍在行業、其他企業的同業人員，則可以成為關鍵的外腦顧問，與這部分人的不定期交流、洽談則可為同一問題提供更多的解決方案和選擇路徑。所謂“他山之石可以攻玉”，說的就是這個道理。

　第六， 建立立體化的朋友圈

CMO作為內外資源調配的最關鍵人物，是否能很好地運作自己的人脈資源圈，調動人的力量為己所用，很大程度上決定了CMO本人甚至整個公司的處境。所以，CMO的朋友圈需要這些朋友：前沿理論學者及研究專家、行業外腦顧問、政府人員、C-Suite成員、甚至90后和00后新生代等。作為自身能力的補充，這些寶貴的人脈資源能夠幫助CMO提升識別用戶、制定策略、評估方案、效果追蹤等方面的能力。

可以說，只要CMO善于吸收新的營銷思維，勇于嘗試尖端科技營銷工具，憑借自己多年在市場打拼的經驗與敏銳度，完全可以掌握市場動向把握先機。但同時也一定記得，工作再忙，壓力再大，記得好好吃飯，放松心情，畢竟身體是革命的本錢。