三星是如何丟失印度手機霸主地位的？

十年以前，在印度提起手機就會想到諾基亞。堅固的機身、優越的質量，讓這家芬蘭公司對印度的移動網絡產生了非常重要的影響。

但是，在印度市場橫行長達十五年之久的諾基亞，人們忘卻它卻只花了兩年。可見，在印度想要獲取用戶的長期忠誠度并不容易。

　就在最近，印度市場再一次目睹了另一個品牌的隕落：三星。因為就在上季度，三星失去了在印度銷量第一的寶座。

有多家研究機構的數據顯示，小米手機近期在印度市場的銷量迅速增長。并終于在2017年12月季度報告中，超過三星躍升榜首。

據Counterpoint Research的數據顯示，目前小米在印度占有近25%的市場份額。而老牌廠商三星，則以23%的市場份額滑落到了銷量排行的第二位。有趣的是，此前Canalys的市場預估報告將小米手機在十二月季度的市場份額定為27%，而三星則是25%。

因此，三星目前仍然是印度最大的智能手機公司，但按照Counterpoint給出的24%的市場份額，它早已不復之前的榮光。

三星到底怎么了？它是繼蘋果之后全球第二大的智能手機公司，在蘋果勢微的印度市場，幾乎可以橫著走。它不缺錢，產品質量好，在印度設有除了韓國之外最大的研究機構。它甚至自己制造設備零件。所以究竟為什么會面臨銷量下滑的窘境？

或許，只是這只龐然大物擴張到了無法動彈。

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　線上線下的泥沼

要想知道這一切的原因，還得從三星是如何成為印度第一的手機品牌說起。

在本世紀初，三星進入印度市場。剛開始的時候只是按部就班地發展。大約在六年之前，它抓住了諾基亞倒臺的機會，一舉成為了印度手機市場的領導者。

三星成功效仿諾基亞的戰略，建立起了強大的線下分銷渠道。在2014年的時候，三星已經在印度擁有超過5萬多家手機零售商。而在這個時候，印度本土線上銷售企業，如Flipkart和Snapdeal才剛剛進入手機市場。

因此，當手機開始成為人們主要的上網工具時，三星團隊已經在線下業務中投入了大量資金，并且已經建立起了一支專門負責與實體零售商對接的銷售隊伍。

“如果三星在線上手機移動市場剛開始發展起來的時候就開始轉做線上分銷，那么將會對他們當時已有的分銷渠道非常不利。” Jayanth Kolla說，他是班加羅爾研究公司Convergence Catalyst的創始人兼合伙人，“不僅如此，還會影響他們當時已有的合作關系。因此他們只能賭。”

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在2014年的時候，三星還曾一度公開聲明，表示支持其印度線下分銷商。當時，他們并不知道，這項承諾他們將需要堅持多久。因為公司認為網絡銷售不過是一個季節性現象，并不會持久。一年半之后，他們意識到，線上銷售“現象”將會持續下去。而三星也必須做出改變，開始發展網絡銷售渠道。

等到三星開始實施這個決策時，隨著網絡零售商的發展和風投投資意愿下降，情況變得十分混亂。智能手機的出現為在線零售商提供了更多的銷售渠道。三星迫于銷售額的壓力，不得不給在線零售商們提供更多的折扣。

“從三星上線以來，他們的渠道一直很好，只是在戰略上有所偏差。”CyberMedia Research研究與咨詢部總經理Faisal Kawoosa說，“因為按照這樣的策略，一旦三星增加線上銷售渠道的推廣，將勢必影響其線下合作商的利益。因為來自公司的折扣使得在線銷售的手機價位更低。”

當然，三星也可以要求線上合作商不要打折。但這樣一來對他們自己的產品銷售不利。

為此，針對線上和線下不同的銷售渠道，三星曾嘗試制定不同的銷售模式。然而，他們還是需要通過這些線下渠道來推廣旗艦產品。Kolla說，三星還試圖為線下銷售提供更多的激勵，保證渠道運營，并為他們提供更多的營銷和線下購買方式。

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嘗遍了各種辦法，三星線下產品的銷售仍舊舉步維艱。合作商們認為，是廠家兌現他們之前承諾的時候了。

最終，三星還是決定把重頭戲放在線上渠道。Kawoosa說：“我們還從未見過三星大力開展線上銷售推廣。但這的確已經開始發生了。他們最近還宣布了要做獨家的在線發售。”

就在當年三星看衰線上銷售渠道的時，印度的智能手機和電商市場發生了巨大的改變。

六年前，印度的移動設備銷售市場還相當單一，甚至連游戲規則也是一樣：只要你建立一個強大的產品組合，做好營銷，充分利用你已有的銷售渠道，并且不斷刺激購買，那么整個銷售鏈就會自己動起來。當年的諾基亞，甚至包括三星在內的所有移動產品公司都很好地遵循了這一規則。

“變化發生在2014年至2015年之間。手機市場在營銷、銷售和購買決策等方面的游戲規則開始變得多樣。” Kolla說，進入印度市場的中國手機制造商們采用了新時代的營銷策略。他們以印度年輕人為目標，不僅成功使他們嘗試新品牌，還進一步影響了他們家人和朋友的購買習慣。

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“對購買決策的影響是從博客和社交網絡評論開始的。” Kolla解釋道，當小米和一加手機這樣的公司開始以本地網紅和資深水軍為媒推廣產品的時候，三星還依舊執著于單一化的模板營銷。他們沒能及時發現在消費者群體中發生的變化，也忽略了目標受眾、產品推廣和多渠道營銷方式的演進。

“其實三星也不是完全沒有注意到。”Kolla補充說，“問題出在戰略上，他們的反應不夠快。”

　　而且，作為一家擁有50多種產品的公司，耗資巨大，但龐大的產品矩陣并沒能給這家韓國公司帶來什么優勢。Forrester的分析師Satish Meena表示：“與小米專注于特定的細分市場來打造產品的策略不同，盡管三星旗下產品眾多，但在入門級手機產品和中端市場中，卻沒有任何一款能夠脫穎而出。”

“三星是一個非常大的組織，從資源和資金的角度來說，讓他們把重點放在某一個細分市場上并不是什么難事。問題在于他們錯失了良機。” Kawoosa說，這期間消費者已經發生了改變，他們的注意力完全被中國品牌占據了。

三星也沒有像其他廠商一樣做出正確的市場評估，以及判斷出該瞄準哪個消費群體。Kawoosa說，小米前期，作為重點的中端市場現在已經發展成為消費主力。當時小米的目標群體是具有5000盧比～10000盧比購買力的人群，因為在印度市場，還有近5億用戶沒有智能手機。

而對于三星來說，大量的優質產品并沒給這家廠商帶來優勢。而作為一個力圖打造針對對階層群體的手機制造商，三星在不同的消費群體中各有對手。

而在印度巨大的低端手機市場中，原本使用Micromax和Intex手機的用戶，在換手機的時候放棄了三星而選擇了中國產品。因為這些來自中國的手機價格更合理，性能也很優越。三星沒能抓住這一大批從非智能手機升級到低端智能手機的消費者。Satish Meena說：“所以三星守住了自己原有的市場份額，但卻錯失了新的市場。

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在研究機構發布智能手機銷售數據的第二天，三星發表聲明稱，這些數據是由GfK（德國著名消費品市場研究公司）給出的，是追蹤底端零售商銷售情況的，不是根據公司的具體出貨數量來統計的。

三星在聲明中表示，按照Gfk給出的完整數據，他們在2017年占據的市場份額應該是40%，而最后一個季度的實際份額是45%。

三星一位不愿意透露姓名的高管表示：“我們的產品在數量和價值方面仍舊是排名第一的。此外，我們還在諾伊達投資了5000億盧比，建立生產基地。如果三星在印度市場的銷售情況不好，我們為什么還要投這么多錢呢？”

“雖然小米和蘋果都叫囂著已經達到了10億美元的銷售額，未來的目標是達到20億美元，但我們在2017年達到的銷售額是55億美元。如果說市場價值，我們可以說是遙遙領先的。”這位三星的高管補充到。

然而，Forrester的Meena卻說，在過去幾年里，三星設備持有的增長率正在逐步下降。

Counterpoint的高級分析師Tarun Pathak表示，目前三星的增長速度低于市場同比增長的13％，而相比較之下，其競爭對手的增長速度卻遠高于市場增長速度。

　　或許三星面臨的問題來源于它所遵循的企業文化。一位不愿透露姓名的業內人士說，三星是一個具有強大文化約束力的公司。公司內部并不希望其領導人成為萬眾矚目的焦點，這一點與小米或者一加有所不同。于此同時，三星在印度市場的重大決策也并不交由印度本地的負責人，這也是一個問題。

他補充說，目前印度本地的三星銷售團隊正在和管理層進行溝通，希望可以說服管理層看清哪些事情是真正需要做的，以獲得批準和相應的資源。這是一個非常艱難的過程。