“高毛利低凈利”式尷尬 尚品宅配品質服務縮水

上海業主張女士曾在尚品宅配平臺上給新居訂購了一套全新家具，尚品宅配工作人員上門測量時表示，家具送到后一定跟墻體嚴絲合縫。然而，事實是送上門的家具根本與房子不配套。家具與墻體比較大縫隙處，塞進一塊18毫米厚的木板后，還有幾毫米縫隙其實，張女士的遭遇絕非個案。這家自稱是品質生活代言人的企業，產品和服務品質缺失原因何在?

　品質縮水服務缺位

據張女士介紹，2015年夏天，她在尚品宅配平臺上為新居訂做了一套家具。訂貨前，她特意跟尚品宅配工作人員確認了家具是否與房屋配套的問題。尚品宅配的工作人員讓她放心，房屋空間與家具大小的誤差不會超過5毫米。于是張女士就花5.2萬元訂了全套家具。

之后，尚品宅配按照合同約定，準時送家具上門。然而，張女士說這個過程對她簡直是煎熬：要么家具尺寸大了，裝不上去，要么就是尺寸小了，跟墻體間有很大縫隙。

讓張女士不滿意的還有衣櫥規格。當初我們要求柜子深度做到60厘米，但實際交付的柜子深度還不足50厘米。張女士表示，為了解決這個問題，尚品宅配的設計師甚至提出，修改掛衣桿的方向，這樣衣服就不會受到積壓。這樣下來，衣柜的尺寸超過門框十多厘米，門一下子就變狹窄了。

而此前面對張女士的投訴，尚品宅配相關負責人承認了他們給張女士訂做的家居的確存在測量不夠精確的問題，目前雙方正在就補償進行談判。

在尚品宅配官方設計師團隊介紹的頁面上，100萬位客戶的選擇成就10000位設計師的標語甚是醒目。客服人員表示，尚品宅配生產的是全屋定制家具。消費者通過尚品宅配店面資料了解家具產品風格;隨后，廠家會派設計師與其聯系，并上門免費測量尺寸;設計草圖、3D效果圖確定后，根據產品進行報價;如果沒有問題，簽訂合同并下單;廠家負責配送和安裝，并對產品滿意度進行回訪。

而在尚品宅配的顧客李強(化名)看來，一旦遇到了尚品宅配方面隨即安排的素質不高的設計師，也就意味著你與公司投訴拉鋸的局面開始了。

據李強介紹，尚品宅配給他分配的上門設計師是一位剛畢業的90后。測量家具的時候很多該注意的細節他(設計師)都不清楚，連比較起碼該注意的為插線板留位置的常識都被忽略掉了，而設計圖更是一套書本上的理論素材，絲毫沒有考慮實操性以及設計的合理性。

此前，尚品宅配相關部門負責人曾對公司旗下設計師素質解釋道：我們的家具設計師以高校畢業生和從家居裝飾圈轉行來的設計師為主，他們沒有整體家居裝修的經驗，這恰恰是設計整體家具所需要的。他們也沒有家居生活的經驗，難免會犯錯。全屋家具設計是一個比較新的行業，需要既懂整體家裝又懂家具設計的設計師才能完全勝任，這樣的人在圈內很少，面對日益增長的客戶量，我們確實有很多壓力。

而在尚品宅配的招股書中也提及，公司直營模式下，直營店的租賃、裝修、員工等相關成本均由公司自身承擔，因此人力成本較高。也正因為如此，在追求利潤的同時公司裝配服務也遭到了來自消費者的詬病，包括上門安裝的人員不夠專業，裝配差錯不斷等是消費者反映的比較集中的問題。在他們看來，由周迅代言的尚品宅配大力宣傳的周到迅捷，并且還自稱是品質生活代言人的尚品宅配，如此服務品質真的與 品質生活相去甚遠。

　高毛利、低凈利式尷尬

實際上，在尚品宅配宣傳的業績和客戶量背后，其實正在遭遇著高毛利、低凈利式尷尬。而低凈利又讓企業在門店管理和服務跟進上顯得捉襟見肘。

從2015年6月底尚品宅配披露的招股書上面可以看到，這家公司已在全國上下擁有近千家直營店和加盟店，2014年營收近20億元。不僅如此，尚品宅配接近50%的毛利率，也高于同行。

然而，與之對應的一個尷尬的數據是，在將近20億元的營收背后，尚品宅配的凈利潤僅有1.3億元，凈利潤率遠低于索菲亞、好萊客、曲美等同行企業。在高毛利、低凈利背后，是尚品宅配居高不下的銷售成本和管理成本。

而從公司披露的招股書中可以找到答案：報告期內公司直營店數量由2012年初的23家增加至2014年末的68家，直營店租賃經營店面因而產生較大的租金費用。同時，公司新增直營店所帶來裝修費、樣品費及相關銷售人員、設計師的薪酬福利等支出的增加遠高于同行業。

而讓外界表示不解的是公司的雙品牌戰略的左右互搏，事實上，尚品宅配和維意定制兩個品牌旗下產品都是全屋板式定制家具。對于雙品牌戰略，尚品宅配董事長李連柱曾表示，啟用雙品牌比較早是設計上的考慮，現在想想挺好，加盟和經銷可以做兩個，這樣一個城市可以有很多經銷商。而且兩個競賽很好，很激烈，有競爭力。

而對于企業雙品牌模式產生的高費用以及直營店擴張的模式，尚品宅配公司董秘何裕炳表示，對于公司2015年業績，數據還在審計中，公司董秘辦不太方便作過于詳細的數據披露。可以預見，有比較快速的增長。公司雙品牌運作策略經過了十年的發展檢驗，公司會繼續保持這一戰略。對于公司發展中遇到的高毛利、低凈利的問題，何裕炳未作出回應。

數據顯示，2014年，尚品宅配營收19.12億元，在接近20億元的營收之下，凈利潤僅為1.3億元，凈利潤率為6.8%。

而在分析人士看來，尚品宅配高毛利率、低凈利率，問題主要就是出在了居高不下的銷售費用率和管理費用率上。

根據此前媒體報道數據，2012年到2014年，尚品宅配的銷售費用率分別為25.26%、23.19%和25.59%，這意味著每賣出1萬元的家具，就有大約2500元花在了營銷等費用上。與此同時，近三年來，公司管理費用率在10%到12%的水平，而幾家同行管理費用率的平均值在6%到7%。