從產(chǎn)品研發(fā)到公益行動，這個38花西子直擊女性焦慮

導(dǎo)讀:

從“消費(fèi)者”到“用戶”,再到“人”。

“桃之夭夭,灼灼其華。”

《詩經(jīng)·桃夭》之后,美人便與桃花結(jié)下難分難解之緣。在中國人的語境中,“面如桃花”實(shí)際上也并非是濃重精致的妝容,而是一種對自然、如桃花般粉嫩好氣色的最高褒獎。

在國內(nèi)消費(fèi)者的妝容需求愈發(fā)被看見之后,中國消費(fèi)者逐漸找到了更適合“中國寶寶體質(zhì)”的妝容。如今在社交媒體上,相較于歐洲審美主導(dǎo)下的“濃墨重彩式”精致妝容,簡單清透的妝容越來越受歡迎,并日益成為一種趨勢。

于是在這個3·8節(jié),洞悉到這一趨勢的花西子不僅給出了重磅新品解決方案,更在持續(xù)關(guān)注女性心理健康層面更深一步,幫助中國女性由內(nèi)而外成為更好的自己。

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“裸妝”風(fēng)靡,

但“氣色焦慮”難解

戰(zhàn)國時期文學(xué)家宋玉在描繪楚國美女時,稱其“著粉則太白,施朱則太赤”;唐代詩人韋莊寫夢中相思的女子“依舊桃花面,頻低柳葉眉”;李白也以“清水出芙蓉,天然去雕飾”來刻畫超凡脫俗的自然美。

在自古以來的東方審美中,人們對于“東方美”的重要認(rèn)知就是自然、氣色好。這不僅是一種看上去“美”的、對外貌表象的追求,更是一種精神面貌追求。

但現(xiàn)實(shí)情況是,由于當(dāng)下年輕女性群體普遍面臨工作生活壓力大、熬夜等不良生活方式的現(xiàn)實(shí)情況,難以保持“自然好氣色”的精神面貌。同時,全球范圍內(nèi)的研究表明女性通常承受著更多的心理壓力和社會期望,也就更容易出現(xiàn)心理健康問題。

多重因素作用下,東方女性實(shí)際上普遍存在“氣色焦慮”。

通過化妝來呈現(xiàn)好氣色無疑是最快的解決辦法。在近年的妝容趨勢中,自然裸妝越來越受到消費(fèi)者青睞。

英敏特2022中國面部彩妝調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,“底妝更自然”是消費(fèi)者在使用面部底妝時的變化。同樣的,根據(jù)美麗修行《2023疫情后國貨彩妝十大趨勢報告》,相較于熱烈明艷的妝容風(fēng)格,消費(fèi)者如今更在意強(qiáng)調(diào)皮膚的“本色”,讓肌膚呈現(xiàn)清透輕薄的妝感。

在小紅書平臺,#偽素顏妝、#純欲妝、#清透妝容 的話題熱度極高,分別達(dá)到1.4億、9869.76w、3007.5w的瀏覽量。而縱觀近幾年爆火的“熱門妝容”——從“偽素顏妝”到“茶藝妝”,再到“白開水妝”,無一不是自然裸妝衍生出來的妝容。

●截圖自小紅書

從這些妝容趨勢中,可以發(fā)現(xiàn)中國女性對妝容呈現(xiàn)的終極需求:氣色好、氣血足。也就是一股追求“自然天成”和“妝容整體感”的大趨勢。

為了打造這種“自然妝感”,至少也需要底妝、腮紅、定妝產(chǎn)品的多重疊加,其中腮紅被認(rèn)為是平衡膚色、增加皮膚氣血感的關(guān)鍵產(chǎn)品。

但從市場角度來看,要實(shí)現(xiàn)“好氣色妝容”所需要的底妝、定妝、腮紅產(chǎn)品眾多,并且“底妝+腮紅+定妝”產(chǎn)品疊加的最終妝效,其實(shí)受產(chǎn)品、上妝手法、上妝工具等諸多因素影響。對于有“快速出門”的場景需求的上班族和學(xué)生黨來說,達(dá)到整體好氣色妝效的門檻非常之高。

那么,究竟誰能滿足中國女性高效打造好氣色妝容的需求?

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花西子如何解決消費(fèi)者的氣色焦慮?

近期,花西子上新了玉養(yǎng)氣色定妝系列,主打“妝感如玉透,粉嫩好氣色”。包含散粉、蜜粉餅、唇紗三大核心單品。

在產(chǎn)品上市前,花西子對用戶和定妝市場進(jìn)行了一系列大調(diào)查。

首先在品類上,相較于垂直單一的定妝功能,跨品類與多功效疊加的定妝產(chǎn)品正呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。

在快速打造妝容需求的催生下,消費(fèi)者期望一款產(chǎn)品兼具多種功效以減少化妝步驟,這使得彩妝產(chǎn)品向相鄰品類滲透。從近一年的定妝市場來看,兼具防曬和養(yǎng)膚功效的氣墊類產(chǎn)品廣受歡迎。另外據(jù)情報通數(shù)據(jù)顯示,2023年天貓平臺定妝產(chǎn)品的“鎖色”“修飾”功效呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢。

其次在產(chǎn)品上,雖然市面上已不乏紫/粉/綠/藍(lán)等色號延展的彩色定妝產(chǎn)品,但不同的色號仍致力于服務(wù)不同的妝效,同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重。在實(shí)現(xiàn)妝效的基礎(chǔ)上兼具養(yǎng)膚功能有望走出同質(zhì)化困局。

最后在顏色選擇上,通過與“花伴”(花西子用戶)的溝通與調(diào)研,花西子發(fā)現(xiàn)花伴們對粉色蜜粉的購買意愿最為強(qiáng)烈。而從功效來看,用戶滿意紫色蜜粉“亮膚掩黃氣”的功效,對于粉色蜜粉更加認(rèn)可其“粉嫩清透感”。

于是,通過提升彩色定妝的妝效和功能,錨定東方女性消費(fèi)者自然天成的“氣色感妝容”需求,花西子粉色「玉養(yǎng)氣色定妝系列」就此誕生。

據(jù)悉,新色號采用低飽和暖調(diào)柔粉,讓產(chǎn)品能在定妝的同時打造充滿元?dú)獾姆勰蹥馍Ｍ庥^設(shè)計上以春日桃花盛放的絢爛光景為靈感,色號與外觀設(shè)計都取自《詩經(jīng)》中“桃之夭夭,灼灼其華”,以桃花喻女子面容姣好,同時體現(xiàn)東方浪漫色彩氛圍。

產(chǎn)品上市后,花西子還攜手明星彩妝師卜柯文共同打造了“東方氣色妝”,演繹“無邊粉嫩感,玉透好氣色”的妝容解法。

一個共識是,由于皮膚差異,東西方人群對于化妝品的需求也明顯不同。花西子的每款產(chǎn)品之所以能夠精準(zhǔn)解決消費(fèi)痛點(diǎn),與其背后龐大且深入的“東方女性洞察”密切相關(guān)。

早在2021年,花西子聯(lián)合北京工商大學(xué)發(fā)布首個《東方本色:基于皮膚本態(tài)的中國女性膚色伴隨特點(diǎn)研究》報告。這份報告中采集了中國五個城市的各1000例18-45歲中國女性志愿者皮膚數(shù)據(jù),作為中國女性皮膚本態(tài)數(shù)據(jù)庫,以探究中國不同膚色類型女性的年齡分布、地域分布及其伴隨特點(diǎn),為“東方本色”的研究與化妝品開發(fā)打下基礎(chǔ)。

為了找尋屬于中國人的色彩與質(zhì)地體系,花西子從成立之初就在探索中國色與中國妝,包含從妝品、妝容到妝教的完整體系。

在妝容上,2022年花西子牽頭發(fā)起了全球首個賦新中國妝的倡議,并提煉出“細(xì)長眉、眼下彩、點(diǎn)珠唇”三個具有東方時尚感的現(xiàn)代中國妝要素,以及“技、色、意、神”四種妝容體系。

這些對中國色、中國妝的研究被置于品牌戰(zhàn)略的高度,其東方美妝研發(fā)體系中的“東方美學(xué)研究與空間創(chuàng)新中心”“工業(yè)設(shè)計與CMF研發(fā)中心”就是花西子在軟研發(fā)上的投入。

不過,花西子所做的還遠(yuǎn)不止于此。

3

開展“女性守護(hù)”公益的第四年,

花西子持續(xù)推動女性力量

解決“氣色焦慮”問題,花西子一直以來的認(rèn)知是:女性所期待的“面若桃花”絕不僅停留在美妝產(chǎn)品的修飾上,更是一種對由內(nèi)而外的健康、自然狀態(tài)的追求。

《2022-2023國民抑郁癥藍(lán)皮書》中的數(shù)據(jù)顯示,我國成人抑郁障礙終生患病率為6.8%,其中抑郁癥為3.4%。 而在抑郁癥患者中,女性占比為68%,遠(yuǎn)高于男性。

此外,《柳葉刀》發(fā)布的多項(xiàng)研究和報告顯示,女性受到疫情帶來的社會與經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響更大。

這些都說明,女性面臨的種種心理、精神層面上的壓力才是出現(xiàn)“氣色焦慮”的根源。

對于花西子來說,要看見中國女性的“氣色焦慮”,絕不能僅從產(chǎn)品層面提供“治標(biāo)”的工具,更要給到“治本”的方法——從心理層面著手,解決根源問題。

作為一個以中國女性為目標(biāo)客群的彩妝品牌,女性群體一直是花西子的重要關(guān)注對象。

公開資料顯示,花西子母公司宜格美妝集團(tuán)所設(shè)立的宜格慈善基金會,共有五大公益板塊。其中的“宜人計劃”就明確指出“要助力女性發(fā)展,為身處困境的女性提供援助”。

2021年5月,為更好守護(hù)女性心理健康,宜格慈善基金會與滴水公益海豚心理合作,共同發(fā)起了“花西子女性守護(hù)熱線”項(xiàng)目。該項(xiàng)目搭建了一條面向全國女性的心理健康公益熱線,專業(yè)心理咨詢師通過一對一熱線服務(wù),幫助處于心理困境中的女性群體。

“花西子女性守護(hù)熱線轉(zhuǎn)1,每天9點(diǎn)-20點(diǎn)。”

“昨天晚上突然感覺好難過,試著打了一下(花西子女性守護(hù)熱線)電話,不知不覺聊了兩三個小時......心情豁然開朗了。”

“給花西子女性熱線打了個電話......雖然不能一下子解決這么多問題,但很開心很滿足。進(jìn)步的世界的溫暖。”

在社媒平臺,不少用戶曾公開分享過自己撥打女性守護(hù)熱線的經(jīng)歷。據(jù)了解,從2021年5月起,截至2024年2月29日,熱線服務(wù)時長共28973.5小時,服務(wù)人次共14102人次。

而為了盡可能讓更多需要幫助的女性看到,花西子將熱線信息印上了品牌快遞盒、明星直播時“強(qiáng)勢植入”、向花伴用戶發(fā)送熱線短信......“越來越多的女性都將看到這個守護(hù)熱線,當(dāng)她們需要得到幫助的時候,就有一個可以傾訴和解決問題的專業(yè)途徑。”一位花西子心理熱線的心理咨詢師說道。

2022年,花西子對于女性的守護(hù)繼續(xù)升級。

在專業(yè)心理守護(hù)熱線的基礎(chǔ)上,花西子推出了首檔心理公益服務(wù)微欄目《她說》,邀請心理咨詢專家開設(shè)主題直播分享,幫助女性用戶一起認(rèn)識自己、了解自己、發(fā)展自己。

還在守護(hù)熱線開通一周年之際上線“她守護(hù)”抖音賬號,該賬號由花西子聯(lián)合專業(yè)心理咨詢師共創(chuàng),以短視頻形式傳播心理學(xué)知識,幫助更多女性自我成長。此外還有“女性心理健康守護(hù)倡議”活動、女性心理交流論壇等數(shù)十個公益項(xiàng)目。

通過一對一專業(yè)心理服務(wù)、心理知識科普、心理問題解答等方式,花西子女性心理關(guān)懷服務(wù)體系進(jìn)一步完善,完成了從熱線電話到公益直播,再到短視頻科普、線下心理沙龍的多維度覆蓋。

“新一代消費(fèi)者關(guān)注的事已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了狹隘的自身利益,他們具有比老一代消費(fèi)者更加廣闊的視野和多樣的訴求。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒曾指出,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通正在從消費(fèi)者的思想關(guān)聯(lián)晉升到精神關(guān)聯(lián)。這說明僅憑給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價值,實(shí)際上已經(jīng)不足以支撐品牌在消費(fèi)者心中的形象,品牌或企業(yè)還需要在人文、精神層面上與他們進(jìn)行更深層次的鏈接。

從這個角度看,在產(chǎn)品開發(fā)上秉持“從用戶中來到用戶中去”的花西子,也將這一理念貫徹到了品牌經(jīng)營理念中。

每年的3月8日是花西子的品牌成立日。選擇在這個特別的日子創(chuàng)立實(shí)際上也正體現(xiàn)了品牌深耕女性群體、與女性站在一起的決心。

今年3·8,花西子特別在線下旗艦店隱園,為女性消費(fèi)者開展了一場公益心理沙龍,這是花西子在線下店舉辦的第二場公益型心理沙龍,也是品牌持續(xù)踐行“女性守護(hù)”公益的第四年。

去年今日,花西子連續(xù)第二年發(fā)起女性守護(hù)倡議,并在全國20個省,57個市,139個區(qū)縣,共計153個社會組織于線下開展了形式多樣的公益活動,在社會各方力量的共同支持下,攜手為女性提供更多元的服務(wù),在探索“緩解女性壓力、增強(qiáng)女性自我價值”等領(lǐng)域,為“女性守護(hù)”共建方式提供多樣性選擇。

至此,從提供契合消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品,到提供專業(yè)有效的心理服務(wù),花西子不僅把產(chǎn)品體驗(yàn)拉滿,更深層洞察和理解女性群體,給予消費(fèi)者精神層面的關(guān)愛與慰藉。從有形到無形,從表象到內(nèi)核,花西子之于消費(fèi)者的意義,已然從簡單的美妝產(chǎn)品或消費(fèi)品牌升華到了另一個維度。