黃鶴樓——百年基業 從講好品牌故事開始

比較近，“講故事”似乎變得流行起來。在瑞典學院，諾貝爾文學獎得主莫言剛剛發表了他的獲獎演說《講故事的人》，他向全世界觀眾娓娓講述了一個又一個原汁原味的“中國故事”。在電影院里，奧斯卡導演李安通過《少年派的奇幻漂流》，講述了一個關于海上逃生的故事。在電影里頭，少年派的逃生故事有好幾種講法——眾所周知，觀眾更喜歡人與老虎的故事。

從莫言的演講中，我們知道全世界的觀眾都喜歡聽真誠的故事，這樣的故事更打動人;而在李安的電影里，觀眾則更喜歡聽傳奇的故事，因為這樣的故事更吸引人。作為一個品牌，如何向消費者講述自己的品牌故事，如何讓自己的品牌故事既打動人，又吸引人?從上述兩位擅長講故事的名人那里，一個充滿歷史感的品牌能夠獲得哪些啟示?或許，一個品牌的百年基業，確實要從講好故事開始。

好故事讓品牌久遠傳播

在美國一個邊陲小鎮，有一個漂亮的女孩，她從小失去了雙目，感覺不到光明，每天與院中的羅蘭為伴。有一天，一個年輕小伙闖入院中，打破了女孩的寧靜。“小姐，我可以買下這些羅蘭嗎?”女孩沒有理他，這些羅蘭對她十分重要，她不可能賣給一個陌生人。“小姐，您喜歡這些羅蘭嗎?”女孩有些厭煩了：“先生，求您了。我是一個眼睛不自由的人，無法看到這個美麗的世界。可以陪伴我的，只有這些羅蘭的香味。難道您連我的陪伴也要帶走嗎?”小伙子沒有做聲，悄悄地離開了。他試著接近這個女孩，了解她的內心世界，兩人漸漸地成為了朋友，兩個純凈的靈魂甚至碰出愛情的火花。后來，小伙子用女孩花園里的羅蘭熏制了一種香煙，在他正想與女孩分享這份喜悅的時候，女孩突然病倒了。“去申請專利吧，為了我的羅蘭!”“我會回來的，你等著我!”小伙子帶著專利回來了，等待他的卻是孤獨冰冷的十字架。在十字架上，留給小伙子一句話：“man always remember love because of romance only.”據說，這就是萬寶路(Marlboro)品牌名字的由來。

這個故事未必真實，但它并不妨礙品牌的傳播，甚至對于品牌傳播來說，是一件十分有利的事情。因為這個故事能打動人，誰不喜歡浪漫的故事呢?說起來，在中國的煙草行業，也有一個動人的品牌故事。

古時候，有一位辛氏寡婦在長江邊上、黃鶴磯頭開了一家酒店，每天游人如織，顧客如潮，好不熱鬧。人們在辛氏酒店飲酒作詩，看江賞月，別有一番風味。有一天，一個老道走進酒店向她討酒喝。辛氏見他衣衫破爛，骨瘦如柴，很是可憐，便笑臉相迎，以禮相待，端來了好酒好菜。誰知老道吃飽喝足以后，招呼不打就揚長而去。第二天，老道又找上門來，辛氏仍然以好酒好菜招待他。以后每天如此，辛氏從來不曾問他要一文錢。不知不覺一個多月過去了，一天老道喝完酒對辛氏說:“我要到遠方去云游了。蒙你一向照料，不能不謝。”說著拿起一塊桔皮，在墻壁上畫了一只黃鶴，老道說:“這黃鶴送給你了，以后有客人來喝酒，你只要招招手，黃鶴就會下來跳舞。”他又指指店后的水井說:“那水也會變成酒，怎么都打不完的。”辛氏正要拜謝，那老道卻忽然不見了。自從出了這樣奇怪的事，誰都想到酒店來看黃鶴跳舞，嘗嘗仙酒的滋味，黃鶴磯上整日里人山人海。辛氏賺的錢像潮水般涌來，簡直成了一步登天的活財神。天長日久，辛氏變得越來越貪心，再也不把窮苦人放在心里，甚至把老道也忘記了。誰知，有一天老道突然回來了。辛氏見到老道，始終沒提黃鶴和酒井給她帶來的好處，還要求老道再給她變出些好東西來。老道沉思片刻，掏出一只笛子，用笛聲喚下墻上的黃鶴說:“這里不宜久留，我們走吧。”黃鶴展開雙翅，馱著老道，飛向了遙遠的天邊。黃鶴飛走了，酒井里的酒也還原成了水。辛氏后悔不迭，決心痛改前非，就用全部家產在黃鶴磯頭建了一座高樓，供游人登臨觀賞，也以此紀念老道和黃鶴。這樓就是著名的黃鶴樓。為此，唐代詩人崔顥寫過“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”。

黃鶴樓品牌借此千年名樓的故事，品牌的傳播既久且遠，憑借傳承千年的名樓文化，湖北三大名片之首，“黃鶴樓”當之無愧。

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好故事產生好的品牌聯想

品牌聯想告訴消費者為什么要購買這個品牌。產品和品牌，都需要感情的投入，沒有品牌聯想，品牌就失去了與消費者溝通的基礎。

“中國制造”曾經一度被當作“價廉質次”的代名詞。無獨有偶，在上世紀60年代，“日本制造”也曾經是品質低劣的代名詞。索尼公司的董事長稻盛和夫為日本洗刷了這個惡名。當年索尼要在美國落地，美國的代理商說，不用索尼的品牌，換上美國的標志，有多少我給你賣多少。稻盛和夫說：“不行，我恰恰一定要用索尼的標志。”經過多年的爭取和打拼，稻盛和夫成就了索尼的國際品牌形象。如今，人們一想到“日本制造”，也不再認為是“價廉質次”了。其實，中國品牌也正在經歷這一過程，從青島海爾“砸冰箱”開始，“中國制造”的品牌形象正在悄然改變。

話說回來，在上個世紀八九十年代，湖北卷煙工業同樣給人“牌多牌雜、廠多廠小”的品牌聯想。記得一位企業資深人士用這樣的話語描述湖北煙草改革開放的前20年：“整整20年，湖北的煙草工業就像溫開水，不冷不熱，市場拱手讓出。”

如何改變湖北卷煙工業這種“散亂低差”的局面?如何重塑湖北卷煙工業品牌形象，痛定思痛，湖北煙草人通過一系列艱苦的努力，把省內兩百個品牌聚焦為黃鶴樓、紅金龍兩大品牌，將十八家煙廠變身為一個湖北中煙工業有限責任公司。因為，湖北煙草人知道，工業無品牌不強，品牌無工業不大，這才有了如今人所樂道的“18變1”、“200變2”。可以說，“18變1”、“200變2”的故事，是湖北卷煙工業“異軍突起、后來居上”品牌聯想，更成為了行業“卷煙上水平”主力軍和生力軍的品牌聯想。

好故事拉近消費者與品牌的距離

好故事要真誠，更要動人，還要不得不考慮消費者的感受，必須能夠為消費者所樂于接受。這也是當今很多具有深厚歷史感的品牌不得不面臨的問題：品牌是個老品牌，但如何吸引新的消費者?在這個問題上，一些經典“國貨”似乎感觸更深，如上海家化的“六神”花露水品牌。

“相信在很多人心中，沒有六神花露水的夏天是不完整的，那文藝而又小清新的味道，正是美好夏天的一部分。這種味道不僅僅意味著立竿見影的奇效，更洋溢著淡然別致的中國式浪漫。”

這段話來自一部名為《花露水的前世今生》的網絡視頻。自2012年6月底發布后，這段視頻立即紅遍網絡。根據統計，視頻在發布比較初兩周內就獲得近30萬的轉發和評論量，觸及人次達1700萬。

然而，在此之前，大多數人對六神花露水只有一個“經典國貨”的概念，六神品牌近年來面臨形象老化、增長趨緩的威脅。市場調研顯示，六神花露水的品類滲透率不高且滯脹，年輕人不喜歡用，既有消費群正在老化。從長遠看，上海家化必須重塑六神品牌，使其進一步迎合年輕消費者的喜好。

煙草行業的品牌也同樣面臨著這個問題。作為1928年創牌的老字號品牌，黃鶴樓品牌可謂歷史悠久。南洋兄弟煙草公司漢口分公司創立黃鶴樓品牌以后，一直是湖北名優卷煙的代表。直到1996年黃鶴樓品牌重新投產，品牌形象如何重新樹立同樣是一個重要的問題。

嚴復說過，非新無以為進，非舊無以為守。源自百年民族企業的實業救國夢想，黃鶴樓品牌出身名門，品牌形象極具歷史感。從1928年走到今天，圍繞重新定位目標消費群體，黃鶴樓品牌也開啟了品牌形象建設之路。直到2004年，1916的橫空出世。

1916，是南洋兄弟煙草公司漢口分公司成立的年份;1916，也是“南洋煙魁壹號”經典配方誕生的年份。1916的故事，體現的是中國第一代煙草人的黃金夢想，體現的是中國消費者對百年民族工業跌宕起伏歷史的那份樸素感情。1916的故事，也因此拉近了消費者與黃鶴樓品牌的心理距離。這款奠定黃鶴樓品牌成長基礎的經典產品，鑄造了黃鶴樓品牌的高端形象，成為體現黃鶴樓品牌價值標桿的旗艦產品。

以上講的幾個黃鶴樓品牌的故事，或許可以讓人從另一個角度認識黃鶴樓品牌。要把品牌故事講好，為品牌講個好故事，需要一個真誠的態度。莫言在瑞典學院的獲獎演說里提到，從口中說出來的話，很容易被忘記，但是講出來的故事，卻可以千年流傳。文學如此，品牌更是如此。因此，一個品牌的百年基業，也應從講好故事開始。

原文：http://news.brandcn.com/pinpaigushi/121227_341671_2.html