Mulberry品牌迷途知返

近日，Mulberry在2年內(nèi)發(fā)布3次盈利預(yù)警之后，終于有了迷途知返的打算，但是在這傷及根基的情況下Mulberry能獲得成功嗎?下面，小編就和大家一起來看看吧!m.spuma.cc 品牌網(wǎng)

在擠對(duì)走了設(shè)計(jì)總監(jiān)、2年內(nèi)發(fā)布3次盈利預(yù)警之后，Mulberry終于想起來要回歸它的根基，但問題是那些已經(jīng)流失的顧客還愿意慷慨解囊嗎?

“成為一個(gè)全球奢侈品牌需要時(shí)間、機(jī)遇和運(yùn)氣，以及很多錢。”時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的首席零售編輯Lorna Hall說。

兩年前，Mulberry認(rèn)為自己已經(jīng)具備了以上4個(gè)條件。它們從愛馬仕挖來了法國(guó)區(qū)總經(jīng)理Bruno Guillon擔(dān)任新CEO，向著成為全球奢侈品牌的目標(biāo)發(fā)起沖擊。但現(xiàn)在看來，這是個(gè)完全錯(cuò)誤的決定。

在向投資者發(fā)出三次盈利警示之后，Guillion終于在2014年3月被辭退。已經(jīng)退居二線、坐在非執(zhí)行董事席中的前任執(zhí)行總裁Godfrey Davis擔(dān)任起了臨時(shí)執(zhí)行總監(jiān)。1個(gè)月后，這位財(cái)務(wù)出身的CEO宣布Mulberry將調(diào)整定價(jià)，回歸過去親民的定位。

Mulberry長(zhǎng)時(shí)間來都被認(rèn)為是一個(gè)高性價(jià)比的輕奢品牌。這個(gè)對(duì)于消費(fèi)者頗具有吸引力的定位很大程度上要?dú)w功于Davis和2014年剛剛離開Mulberry的創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill。

2007年Hill加入Mulberry后不久，金融市場(chǎng)就崩潰了。這是Mulberry品牌發(fā)展史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

你可以把Mulberry看做經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的一個(gè)奇跡。Hill擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)之后，對(duì)Mulberry經(jīng)典的Bayswater手袋進(jìn)行了大改造，讓它兼具時(shí)尚、質(zhì)量和功能。然后又推出了以明星Alexa Chung命名的Alexa手袋。該系列率先引入了一個(gè)手袋推出3種尺寸的做法，在時(shí)尚圈引起轟動(dòng)。人們可以背著迷你Alexa走進(jìn)夜店舞池，也可以挎著大尺寸的Alexa通勤。此前沒人想到僅僅通過尺寸的改變就能讓同樣的手袋展現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格。

另外這種做法還可以擴(kuò)大價(jià)格區(qū)間。Mulberry大部分的迷你尺寸手袋售價(jià)都在400英鎊以下。這種做法現(xiàn)在在Burberry、Coach等多個(gè)品牌的手袋中都能看到。

在Hill具有英倫風(fēng)格的設(shè)計(jì)中，常常包含了紐約的包容性和大眾化。這與她的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。這個(gè)英國(guó)設(shè)計(jì)師曾在Burberry工作過，后來她離開倫敦到紐約生活了15年，先后擔(dān)任過Mark&Spencer、Calvin Klein、Marc Jacobs以及Gap的配飾設(shè)計(jì)師。

事實(shí)上Mulberry在英國(guó)的風(fēng)頭曾經(jīng)一度超過Burberry。在2010年12月的英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)中，它擊敗Burberry獲得了年度時(shí)尚品牌大獎(jiǎng)。當(dāng)天晚上，許多時(shí)尚編輯以及社交名流都排著隊(duì)向Emma Hill表示慶祝。

這是Mulberry輝煌的頂峰。2010到2011財(cái)年里，Mulberry的銷售額幾乎翻了1倍，達(dá)到1.216億英鎊。2012年它的銷售額繼續(xù)上漲62%，股價(jià)在兩年時(shí)間里翻了超過10倍。不少分析師開始預(yù)言Mulberry將會(huì)成為下一個(gè)Burberry——一個(gè)銷售額過10億英鎊的公司。

這一切讓Mulberry的董事會(huì)開始有些膨脹了。它們決定請(qǐng)奢侈品行業(yè)出身的Bruno Guillon來進(jìn)行全面的品牌升級(jí)以及全球擴(kuò)張。

Guillon為了讓Mulberry更有奢侈品牌的做派，把已經(jīng)搬到中國(guó)和土耳其的部分生產(chǎn)線又重新搬回了英國(guó)，導(dǎo)致Mulberry不得不提升產(chǎn)品售價(jià)。這也在Guillon的規(guī)劃之內(nèi)，他希望開發(fā)更多高端手袋系列。定位調(diào)整之后，Mulberry大部分手袋的售價(jià)都在700至800英鎊，有17%的單品超過1000英鎊。一款外形像信封的Willow手袋售價(jià)甚至高達(dá)1600英鎊。

“當(dāng)一個(gè)品牌把手袋的價(jià)格提升到1000英鎊以上，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就完全不同了。而在這個(gè)全新的環(huán)境中，Mulberry并沒有一款驚艷的產(chǎn)品讓它比其他成熟品牌更有吸引力。”咨詢公司Conlumino的分析師Maureen Hinton說。一個(gè)很自然的類比就是Burberry，但要做到Burberry那樣太困難了。

Mulberry并沒有Burberry那樣的奢侈品歷史根基。它在2000年之前一直是個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。它的創(chuàng)始人Roger Saul在1971年用21歲生日收到的500英鎊在自己家的地下室里開始制作皮革產(chǎn)品。一直到1990年代，Mulberry在英國(guó)也只有一點(diǎn)小名氣。野心勃勃的Guillon卻開始在亞洲、中東甚至美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，這導(dǎo)致它的利潤(rùn)急劇下滑，比較終陷入了資金困境。

2000年，新加坡富翁王明星Ong Beng Seng和他的妻子Christina Ong買下了Mulberry 42%的股份。兩年后，雙方的利益沖突比較終讓Roger徹底喪失了控制權(quán)離開了Mulberry，當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)總監(jiān)Godfrey Davis被任命為新的CEO。

在Davis手中，Mulberry的產(chǎn)品線重新簡(jiǎn)化為以利潤(rùn)率比較高的配飾為主。在海外擴(kuò)張上，它與多個(gè)合作商簽訂批發(fā)銷售協(xié)議來增加公司的收入，這為它之后幾年的成功建立起了基礎(chǔ)。

正是因?yàn)檫@樣的基礎(chǔ)讓Mulberry無法成為奢侈品大牌。盲目拔高還讓它失去了原有的優(yōu)勢(shì)。

就在Mulberry不斷提升價(jià)格的那兩年，其他原本跟它定位接近的輕奢品牌都在進(jìn)行全球擴(kuò)張。“一個(gè)品牌不能做所有事情。Mulberry在高端時(shí)尚市場(chǎng)就是沒什么可信度，它的機(jī)會(huì)在輕奢市場(chǎng)。類似定位的Michael Kors等等都做得不錯(cuò)。”法國(guó)巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

在成功的輕奢品牌中，多渠道銷售模式一直是重要策略之一。除了零售專賣店之外，它們往往都通過大量的批發(fā)業(yè)務(wù)和折扣來增加銷售機(jī)會(huì)。然而Mulberry卻為了提高自己的品牌形象在2012年之后開始不斷縮減批發(fā)業(yè)務(wù)，減少折扣機(jī)會(huì)，采取全價(jià)策略。

“提升價(jià)格總是比降價(jià)困難，這是市場(chǎng)的一個(gè)普遍規(guī)律。”Solca說。

而Guillon對(duì)Mulberry的重新定位顯然也與Hill的設(shè)計(jì)理念不符。兩人的分歧被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是造成2014年9月Hill離職的主要原因。由于Hill的離開，Mulberry在2014年2月倫敦時(shí)裝周上的大秀也被改成了一個(gè)小規(guī)模的新品發(fā)布會(huì)。這對(duì)已經(jīng)陷入危機(jī)的Mulberry是又一個(gè)沉重的打擊。

盡管過去2年中Mulberry每年都開出十幾家新店，但它的銷售額在2014年3月至9月這半年中只增長(zhǎng)了2%，利潤(rùn)則下降了28%。

Davis正試圖幫助Mulberry挽回局面。據(jù)他透露，接下來公司會(huì)把重點(diǎn)重新放在售價(jià)500英鎊左右的產(chǎn)品上。消費(fèi)者將很快在門店里感受到這一變化。

除此之外，David還宣布廢除原本將在半年之后實(shí)施的新一輪價(jià)格上調(diào)計(jì)劃，同時(shí)也將2014至2015財(cái)年原本制訂的15家新店計(jì)劃縮減到5家。

然而Mulberry的創(chuàng)意總監(jiān)這一重要職位依舊空缺著。時(shí)尚圈都在猜測(cè)Hill會(huì)不會(huì)重新回歸，不過Davis對(duì)此并沒有正面回應(yīng)。

短期之內(nèi)，這個(gè)品牌的業(yè)績(jī)很難發(fā)生翻天覆地的變化。重新返回到低價(jià)策略意味著在銷售尚未大幅度回升之前，Mulberry的利潤(rùn)空間將繼續(xù)受到壓縮。

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