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        促銷的出路:三個一工程

        2013-12-05   10:06:27

        作者:admin

        出路 促銷 工程 三個
        促銷的出路:三個一工程導讀:

        促銷的出路不是對目前的促銷進行花樣翻新,而是必需解決對促銷的認識問題,也就是說,對促銷的重新定位的問題,只有這樣,才能解決問題的根本。促銷

          促銷的出路不是對目前的促銷進行花樣翻新,而是必需解決對促銷的認識問題,也就是說,對促銷的重新定位的問題,只有這樣,才能解決問題的根本。
          
          促銷到底是什么?長期的促銷經驗告訴我們,在新的市場環境下,促銷已不僅僅是提升銷售量的工具,這樣就把促銷的層次定位得太低了,沒有出路;促銷不是傷害品牌的惡魔,恰恰相反,如果運作得好,它是很好的促進品牌忠誠的工具,麥當勞就是靠不斷的文化促銷建立起了品牌忠誠,事實證明,它是成功的。
          
          新時期的促銷概念應該是:促銷是在打折、降價、贈品等促進銷售的基礎之上,與消費者進行深度溝通的有力武器,在這一過程當中,更容易建立起消費者對品牌的關注與理解,并建立起品牌的忠誠。
          
          而我們大部分促銷沒有做到對品牌的忠誠與理解,似乎都在利益承諾的同時少了一個理由,少了一個系統性的傳播模式,進而導致了促銷信息是模糊的、散亂的,甚至不可理解的,當然也就談不上有效溝通了。把促銷從單純的提升銷售的工具向品牌溝通的工具轉化,是新時代的促銷的出路所在。這也正如我們在設計名人掌上電腦的降價促銷時,如果不提出“普及風暴”這一概念,只是一味降價,自然不能得到消費者的理解,甚至招致消費者的反感。當然,新概念下的促銷,要求更加系統、更加復雜、更具科學性與針對性。為此,筆者提出了“三個一”工程,希望能在此基礎上,讓促銷成為促進溝通、提升銷售、維護品牌的新工具,現分列如下:
          
          ·一個核心:促進溝通,建設品牌
          
          促銷是在價格、贈品等基礎之上的溝通工具,在這一過程當中,除了通過各種促銷形式,與消費者進行深度溝通,促進銷售之外,還必需促進消費者對品牌的理解與關注,并逐步建立起消費者對品牌的忠誠。這是促銷的比較高境界。
          
          麥當勞就是典型的以促銷建設品牌的經典之作。有人說,麥當勞即是世界上比較大的漢堡制造商,同時也是世界上比較大的玩具制造商,其在不斷銷售漢堡的同時,也在想盡辦法為漢堡附加一種文化,以便讓漢堡更具有靈性,而采用的方式就是促銷,如史努比系列的推出,(事實上,史努比已成為人們追求精神愉悅的象征)在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面,發揮了巨大的作用,自然也在此基礎上建立起了品牌理解與忠誠。
          
          ·一個系統:科學高效,循序漸進的促銷系統
          
          首先我們必需認識到,促銷絕不僅僅是簡單的打折與降價,它需要一個科學高效的促銷系統支持。這一系統,不但考慮到與競爭品牌的戰略與戰術的問題,同時也必需逐步通過促銷信息與消費者的溝通,建立起消費者對品牌的關注與理解,進而維護品牌,促進品牌營銷,真正讓促銷成為一個獨立系統的工具,并為營銷服務。
          
          ·一個信息:
          
          一個信息來源于促銷定位。所謂促銷定位,是指在進行促銷系統的建設與規劃時,所有的促銷形式與促銷組合,都告訴消費者一個統一的信息,并使這一信息與品牌的核心價值相對位,從而促進消費者在享受促銷的利益承諾的同時,加深對品牌的理解與認識,從而促進品牌建設,提升品牌忠誠,積累品牌資產。
          
          比如我們在為名人掌上電腦進行促銷設計的過程當中,就設計了一套規范的全年促銷計劃與促銷系統,并力圖使每一次促銷行動都傳達一個信息-----“品質更高,價格更低”,以與名人掌上電腦的“掌上電腦專家”平衡與對位,達到銷售促進與品牌營銷平衡發展的目的。
          
          正是在這一原則的指導下,我們推出的向全球同行下戰書,第一次價格戰,以及后來跟進推出的普及風暴、雙劍行動(價格劍,價格更低,技術劍,技術更高)、“真人秀”、“換機大行動”等促銷活動,不但有效地拉動了終端銷售,還對品牌起到了很好的傳播效應(比如媒體對促銷主題的廣泛報道,如“名人揮舞雙劍砍殺商務通”,“名人再掀普及風暴”等)。同樣是價格促銷,名人卻能在價格促銷的過程當中,提升銷售與品牌傳播兩不誤,尤其是各大媒體的免費傳播,更提升了名人的專業品牌形象,這又給我們一個什么樣的啟示呢?
          
          品牌多元化與市場復雜化的發展,消費者的個性化越來越明顯,尤其是剛剛成長起來的新一代消費者,他們幾乎守著各種各樣的促銷長大,一般的促銷手法,對他們已構不成任何吸引力,尤其是那些沒有系統性缺少溝通的低層次促銷,更不可能產生理想的效果。
          
          雖然我們對名人的促銷定位與系統促銷策劃,還只是“新促銷”的第一次嘗試,但是畢竟有了一個開始,同時我們也肯定,促進銷售與品牌提升兩不誤的“麥當勞式”的促銷,將會很快流行起來,關鍵在于,我們準備好了嗎?
          
          
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