奧利奧餅干在中國失寵？屢次轉(zhuǎn)型不討好

1996年，卡夫旗下的奧利奧餅干憑借“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的經(jīng)典廣告語，成功打入中國市場，成為90年代陪伴中國兒童成長必不可少的零食。

奧利奧經(jīng)典原味“黑白配”也一直是孩子們的比較愛，進(jìn)入市場以來銷量一直處于領(lǐng)頭地位。餅干設(shè)計也符合小孩的天性，好動的小孩可以扭開外層的餅干單吃夾心或者夾心餅干一起來。餅干和牛奶的搭配則迎合了大部分媽媽的心，好吃又營養(yǎng)。所以奧利奧餅干曾經(jīng)一度成為中國餅干界的龍頭老大。

但是，近幾年卡夫市場轉(zhuǎn)型，并未取得良好業(yè)績，市場份額從2012年的9%降至2015年的6%。曾經(jīng)的輝煌已成過眼云煙。

如今，市場上出現(xiàn)了越來越多口味獨(dú)特、包裝精美的餅干。奧利奧這個百年不變的口味逐漸在中國不吃香了。美國人無奈表示，中國人真是太善變了。不過為了挽救銷量頹勢，奧利奧和很多其他品牌一樣，為了適應(yīng)中國人的口味，開始了“本土化”的進(jìn)程。

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從2008開始，奧利奧就為了“中國口味”不斷努力。包括推出雙心脆威化餅干、金裝奧利奧和生日限量裝。

2012年奧利奧將市場轉(zhuǎn)型為90后95后的年輕一族，主打“創(chuàng)意新吃法”路線。奧利奧突然轉(zhuǎn)變風(fēng)格，消費(fèi)者一時難以接受，褒貶摻雜。

2014年，奧利奧繼續(xù)推出新品巧輕脆薄片夾心餅干，以女性為主場。在營銷上，奧利奧聘請vogue中國版總編張宇作為形象代言人。整個廣告也是塑造了一個職場女強(qiáng)人的感覺，一個氣場強(qiáng)大，腳踩高跟、眼光挑剔的女白領(lǐng)強(qiáng)調(diào)任何東西都要薄，整個廣告的中心詞就是薄、 脆。其實(shí)是在暗示那些遠(yuǎn)離高熱量，追求體型、美麗的時尚女士們，奧利奧巧輕脆是不會發(fā)胖的比較佳消食品。

奧利奧甚至采用新的獨(dú)立包裝，放到女生包包里十分方便。同時重點(diǎn)突出薄，吃起來大方優(yōu)雅，口感不膩稠。

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很可惜的是，奧利奧幾次的“討好”都是雷聲大，雨點(diǎn)小。首先，餅干行業(yè)整體都是不景氣的，畢竟現(xiàn)在人們越來越追求健康了。其次奧利奧再怎么轉(zhuǎn)型，口味還是偏甜，而成年人對甜味的餅干需求不大。

事實(shí)上，孩子對餅干的需求是比較大的，奧利奧已經(jīng)在孩子市場站穩(wěn)了腳跟，卻跟風(fēng)轉(zhuǎn)向新市場，吃力不討好。奧利奧財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年四季度的營業(yè)收入下滑17%至73.6億美元，包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)出現(xiàn)同比下滑5.5%。

中國二胎政策的放行，昭示著兒童市場的擴(kuò)大。重新出發(fā)的奧利奧不僅要做出好玩的餅干，還要拍出更多有創(chuàng)意的廣告吸引媽媽這個群體。要讓媽媽們知道奧利奧對孩子的成長是有利的，并且養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。對于美國人來說，奧利奧更多的是一種情懷，對于中國人來說，奧利奧僅僅是一種可以隨時代替的零食。所以，奧利奧的決策者除了在口味上嘗試“中國化”外，在營銷上也要更多的展示中國味道。

要如何讓父母、小孩與產(chǎn)品和品牌建立起聯(lián)系，是奧利奧決策者比較需要努力的地方。

文章參考：快消品經(jīng)銷商