光明乳業發揚女排精神 品牌年輕化成著力點

在郎平教練的帶領下，從小組賽不被看好，到四分之一決賽華麗逆轉東道主巴西，再到半決賽歷經四局鏖戰力克曾經輸給過的荷蘭，中國女排的姑娘們生動詮釋了“女排精神”。

隨著中國女排進軍奧運金牌爭奪戰，一度十分低調的光明乳業也開始“亢奮”起來。此前，只是在央視賽事直播間隔的廣告中才能見到光明乳業的身影，而19日中國女排與荷蘭的比賽剛一結束，各種植入光明乳業品牌和產品的廣告開始在微博、微信朋友圈上迅速傳播。

記者了解到，今年1月，光明乳業股份有限公司才剛剛與中國國家女子排球隊正式簽約，成為其官方戰略伙伴。如今回頭看，僅7個月的時間，光明乳業的品牌形象已經隨著中國女排的優異表現，得到迅速提升，和一眾對手相比，可謂“押對了寶”。

　為何偏偏看重女排?

奧運營銷，一直是國內乳業巨頭們看重的市場策略。

早在光明乳業之前，去年11月，蒙牛旗下的冠益乳就成為了國家游泳中心的贊助商，甚至把中國奧運軍團的長期贊助商伊利擠出了“泳池”。

泳池已成贊助商們鏖戰的“紅海”，但此外，仍有許多隊伍可選擇，為何光明乳業偏偏選了當時還相對冷門的中國女排?

光明乳業股份有限公司總裁朱航明坦言，企業上下都有“女排情結”，她們堅忍不拔的毅力，堅持到底的精神，正是光明乳業所追求的。

　此外，中國女排的“國際視野”，也是光明乳業所看重的。

解放日報·上觀記者了解到，光明乳業早在2010年就啟動了一系列的海外戰略。當年11月，光明乳業通過增資收購新萊特，在世界優質奶源地建立了供應穩定、質量優良的原料供應基地和生產平臺，成為國內首家涉足海外收購的乳企。3年后，新萊特乳業成功在新西蘭證券交易所IPO，光明乳業海外收購成為了一個成功范本。

2015年，光明乳業再次發布方案，擬募資90億元收購以色列食品行業巨鱷特魯瓦，意圖增強公司在養牛技術、原料布局、產品技術等方面的優勢。此外，光明乳業還在加緊整合集團內上游資源，形成新西蘭、國內、歐亞的奶源布局，增強全球資源掌控力。

　老字號能否“鮮肉化”?

將視野放大，不難發現，近兩年，光明乳業在市場營銷和品牌推廣上動作的頻繁。

除了贊助中國女排，光明乳業還先后請王凱、胡歌、五月天等明星做代言，還冠名了奧運獎牌榜和極限挑戰等節目。7月19日，光明乳業更是“出人意料”地包場，請今年5月剛簽下的莫斯利安品牌代言人五月天站臺宣傳，令業內耳目一新。

背后原因很簡單：競爭對手伊利砸數億元重金贊助了《爸爸去哪兒》、《跑男》等一系列娛樂節目，并先后找來Angelababy、李晨、彭于晏、鹿晗等時令“鮮肉”為旗下產品代言;蒙牛也在積極借勢娛樂節目展開營銷，簽約明星代言。當浙江衛視某明星真人秀中，兩位明星不遺余力地在節目中“插播”自己代言的產品時，沒有“安插人手”的百年老字號光明自然是坐不住了。

坐不住，背后還有更深層的原因——這是一個需要“吆喝”的時代。

多年“低調”的代價十分明顯：今年4月發布的財報顯示，光明乳業2015年營業收入為193.73億元，同比下滑6.18%;歸屬上市公司股東凈利潤為4.18億元，同比大幅下滑26.66%。其明星產品莫斯利安、優倍鮮奶、暢優均出現了業績下滑：莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入58.74億元，同比下降1.44%;優倍鮮奶實現銷售收入11.33億元，同比下降2.33%;暢優系列產品實現銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。這其中，固然有對手沖擊、產品策略等問題的原因，但會不會“吆喝”、請誰“吆喝”的作用也不容小覷。

顯然，光明乳業看到這一問題的緊迫。從目前已經簽約合作的明星來看，年輕是一大特征。朱航明此前就曾公開表態，要打動年輕消費群體，絕不僅僅是產品口味的改變和豐富，更需要情感層面的共鳴。當下跟年輕人生活息息相關的娛樂化大潮，以及引導各類年輕人喜好的娛樂營銷模式，已成為光明加速品牌年輕化的著力點。

不過，也有業內人士坦言，在乳業市場前景尚不明朗的當前，大舉采用娛樂營銷的模式，或許會因品牌建設費用過高，而“賠了夫人又折兵”。