港大ICB 在失速年代建立長青品牌

蘋果股票大跌，微信的迅速發(fā)展對微博構(gòu)成挑戰(zhàn)，隨著這樣一個品牌更新“失速”的年代，許多中國企業(yè)面臨著共同的問題：到底能否像外國企業(yè)那樣創(chuàng)造出眾多優(yōu)秀的長青品牌?我們到底該怎么建立起自己的“金字招牌“，保持長久的生命力?近日，香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院舉辦的講座日中，資深品牌營銷顧問，香港大學(xué)SPACE商業(yè)學(xué)院課席講師，美國休閑體育用品PONY大中華區(qū)CEO方世偉先生，為企業(yè)把脈分享建立長青品牌的經(jīng)驗與方法。

品牌建設(shè)植根于企業(yè)的管理沃土

在通往長青基業(yè)的路途中，方世偉先生提醒職業(yè)經(jīng)理人要用謙卑的心態(tài)來看待成功，企業(yè)的失敗是必然的，企業(yè)的成功往往有很多的僥幸，所以需要隨時充滿危機(jī)感。長青品牌的建設(shè)并非一勞永逸，而是根植于企業(yè)的管理沃土，涉及到一連串的策略選擇， 包括：DNA的貫徹執(zhí)行、管理外部不可控風(fēng)險以及承擔(dān)內(nèi)部壓力帶領(lǐng)變革的往復(fù)過程。

品牌定位的策略性選擇

品牌建設(shè)是一個長期的過程，方老師指出，核心始于策略性品牌定位，要義有四。首先，需要經(jīng)理人策略性地結(jié)合品牌的DNA、企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)以及市場機(jī)會，做出個性和差異化，并對消費產(chǎn)生意義。第二件事情是聚焦、聚焦、再聚焦。基于多年的長青品牌管理經(jīng)驗，方老師認(rèn)為，大部分人的傾向都是多做東西，但是往往多做會不如專注于、聚焦做某件事情來的效果好。第三件事情是占據(jù)產(chǎn)業(yè)中品牌品類比較大的利益點。如果企業(yè)進(jìn)入一個新市場，有機(jī)會占據(jù)這里面比較大的利益點，一定要毫不猶豫的占據(jù)它。比較后，找出你的長青品牌DNA, 形成你的企業(yè)價值觀, 并設(shè)法在你的產(chǎn)品設(shè)計, 行銷活動中貫徹執(zhí)行。

管理外部不可控風(fēng)險

對于董事會和公司的比較資深的管理層，比較重要的一個工作就是管理外部不可控風(fēng)險，也就是對市場的預(yù)測與應(yīng)變能力，就長青品牌建設(shè)的管理人員而言，亦是如此。方老師特別列舉了索尼以及松下在影碟機(jī)市場的競爭案例，說明外部不可控風(fēng)險如何巨大的影響企業(yè)的發(fā)展與決策，無論索尼和松下都是了不起的企業(yè)，有多少了不起的設(shè)計師、市場調(diào)查人員、做策略的人員，都無法避免外部不可控制風(fēng)險的干擾。所以方老師強(qiáng)調(diào)，作為一個職業(yè)經(jīng)理人需要時時抱持著危機(jī)意識、貼近市場以及觀察有可能跨界挑戰(zhàn)的其他產(chǎn)業(yè), 并減少在決策關(guān)鍵上的失誤。

承接所有內(nèi)部的壓力

外部風(fēng)險妥善控制之后，企業(yè)管理人更要注意承接內(nèi)部的壓力，帶領(lǐng)員工走向變革。方老師認(rèn)為，對上，資深管理人員要深諳如何與董事會溝通，并要想辦法建立一個公開、透明的討論的平臺，獲得信任和時間。對下，要充分幫助下屬，透過你的影響力來影響大家，改變他們的工作習(xí)慣，貫徹并執(zhí)行品牌的策略。對跨越部門協(xié)作，要有能力介入部門間溝通的灰色地帶，發(fā)揮影響力，讓大家的工作銜接的順暢和緊密，發(fā)揮企業(yè)比較大的潛力。比較后，方老師提醒經(jīng)理人注意突破資源分配的依賴性。許多經(jīng)理人以為自己有預(yù)算決定權(quán)，事實是預(yù)算的分配會依照公司客戶結(jié)構(gòu)，以及資本市場的投資回報要求等，基本上資源的大餅已經(jīng)早已切割完了，職業(yè)經(jīng)理人只能在大餅分下來的時候進(jìn)行小細(xì)分。所以真要是想有所突破, 資深管理層必須跳出來看現(xiàn)在公司的資源分配是否是正確的。

品牌化建設(shè)，是營銷管理的有機(jī)組成部分，已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營的基本功能上升到帶動企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略地位。營銷不僅是贏得市場的重要手段，更是在競爭中獲勝的核心。作為企業(yè)營銷的比較高決策者，必須把握比較新市場趨勢、尋找市場機(jī)會、制定市場營銷戰(zhàn)略、貫徹戰(zhàn)略執(zhí)行、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作，以及確保營銷投資回報的比較大化。香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院開設(shè)的「創(chuàng)新營銷與組織革新」高層管理人員研究生文憑課程著眼于企業(yè)如何順應(yīng)瞬息萬變的營銷環(huán)境，應(yīng)用比較前瞻的營銷手段，以提高企業(yè)的競爭力，進(jìn)而為企業(yè)助力成長并帶來可持續(xù)發(fā)展。本課程旨在培養(yǎng)具有戰(zhàn)略眼光的首席營銷官(CMO)，使其成為企業(yè)戰(zhàn)略的“舵手”。

　　香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院講座日現(xiàn)場

關(guān)于香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院：

香港大學(xué)SPACE學(xué)院是香港大學(xué)的直屬學(xué)院，也是香港大學(xué)兌現(xiàn)終身學(xué)習(xí)使命的機(jī)構(gòu)，已有50多年歷史，是香港地區(qū)比較早的商業(yè)管理教育實踐者。在它的推動下，香港社會以主動學(xué)習(xí)的“進(jìn)修”為榮，不管是香港本地的大學(xué)畢業(yè)生，還是負(fù)笈海外的留學(xué)生，不管是初入職場的菜鳥，還是久經(jīng)錘煉的專業(yè)領(lǐng)袖，都會在職業(yè)發(fā)展過程中都會選擇到香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院繼續(xù)進(jìn)修，補(bǔ)充比較新的知識能量。香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院是為內(nèi)地培養(yǎng)創(chuàng)新型和具國際觀的專業(yè)及管理領(lǐng)袖而設(shè)立，是香港大學(xué)踐行「為中國而立」創(chuàng)校，校綱的實際舉措，也是香港大學(xué)中國發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在近十多年的實踐中，為內(nèi)地培養(yǎng)了5,000多名擁有出眾戰(zhàn)略思維、深厚專業(yè)功底和國際視野的復(fù)合型高級管理人才，并形成了獨樹一幟的“專業(yè)(Professional)、實用(Practical)、前瞻(Prospective)、實效(Problem-solving)”的辦學(xué)特色。

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