阿迪達斯逆勢營銷 瘋狂擴張 一枝獨秀

當李寧、安踏等國內體育用品巨頭因庫存危機而大規模關店之時，阿迪達斯卻進入瘋狂模式。2012年，阿迪達斯令人稱奇地開出800家新店，平均每天開出2.2家。如此開店速度堪稱同行中比較快者，亦超出阿迪達斯內部的預期—一年前，阿迪達斯制定的計劃則是在2012年開出500家新店。

逆勢擴張的阿迪達斯堪稱在華業績比較漂亮的體育品牌。3月7日，阿迪達斯發布的2012年財報顯示，其大中華區銷售收入同比增長15%，遠高于所有競爭品牌。

當運動品牌在中國一片哀嚎之際，阿迪達斯顯得一枝獨秀。此前，阿迪達斯曾比其他體育品牌更早在華遭遇庫存難題，北京奧運之后的大量庫存積壓使其成為冒進的代名詞。彼時，體育用品市場一度流傳著本土品牌擊敗跨國品牌的傳言。現在是阿迪達斯以正視聽的時候了。

阿迪達斯早在2010年底就已宣布“通向2015之路”的中國戰略，并明確實現增長所需發力的五大方向。此后的2011年，阿迪達斯大中華區即實現23%的收入增長，這對2010年僅僅3%的增長率來說，堪稱絕地逆轉。2012年業績發布會之后，阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮對《環球企業家》說：“這讓我們更有信心開啟后半段的旅程。”

　　回歸本質

經過兩年的精耕細作，高嘉禮更加清楚知曉低線市場的消費者喜好了。“這雙藍色的板鞋可以在低線城市賣得很好，有亮眼的顏色，但這款黑底綠紅色裝飾的鞋則更應該放在高線城市賣，它主打的核心科技是減震，其相應價格也會更高，因為我認為它不適合低線城市;能讓別人看到大logo的服飾適合低線，而在高線城市則需引入更多暗紋雅致的設計，如此Logo與標志性的條紋都將看不到。”高嘉禮解釋說。

新戰略令阿迪達斯脫胎換骨，不過，它仍需由運動品牌的批發公司轉型為零售商。阿迪達斯在華擁有7500多家門店，非直營店比例高達90%。而3月份，在廈門即將召開的阿迪達斯冬季訂貨會上，阿迪達斯仍需提前近十個月將貨品賣給經銷商—事實上，中國運動品牌庫存危機很大程度即來源于此，運動品牌將產品批發給經銷商，就等于完成了銷售，而經銷商則需獨自承擔銷售不掉的風險。

在新戰略下，“零售商”阿迪達斯對十個月后的戰斗已做好準備，在貨品面向消費者的每一個環節，它均加大投入。除了傳統的營銷攻勢之外，阿迪達斯還改造其物流體系、縮短新品到店時間，從終端門店收集每一筆銷售數據，并以此分析消費者偏好。決定未來產品方向的產品市場部早已將“Sell-in”和“Sell-through”并置計入KPI考核體系。如果說“sell-in”代表著傳統的批發思維，那么對“售罄率”(Sell-through rate)的關注則意味著對消費者真正需求的關注。

當問及其在2012成功的秘方時，阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)則回答說：“這就要回到‘通向2015’計劃的核心原則：關注消費者。”高嘉禮認為門店的表現好壞完全取決于消費者需求。高嘉禮要求團隊查看數據、跟蹤售罄率，并通過每筆交易數據來了解消費者所能接受的價格區間和樣式偏好，以便其在不同城市布線時，均能拿出比較符合需求的產品。“這也是阿迪達斯能和其他對手區分開來的原因。”高嘉禮解釋說。

2012年對于所有體育品牌而言堪稱挑戰之年，但機遇猶在，中國消費者并不缺乏對運動產品的興趣與需求。消費者對于國際化品牌的追逐對阿迪達斯來說堪稱機遇。高嘉禮相信消費者總在不斷進化，一旦其有消費能力就會力求與國際品牌相接觸。“一旦有錢了，人們就會追求更高的品牌，這是必然會出現的趨勢。”埃森哲大中華區董事總經理黃偉強亦如此認為。