品牌靈魂——品牌核心價值的三重奏

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，它代表一個品牌比較核心、比較獨一無二的要素。

隨著市場經濟的發展，企業競爭日趨同質化，高度差異化、個性化已成為品牌脫穎而出，克敵制勝的不二法門!而品牌核心價值正是品牌差異化、個性化的標志符，它在白熱化的市場競爭中為品牌開辟出一個獨立的生存空間，構筑起競爭對手難以逾越的壁壘鴻溝。

縱觀世界品牌發展史，那些成功品牌無一例外地都有一個共性，那就是它們都擁有個性鮮明獨特的品牌核心價值。例如，可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽剛、豪邁”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、Lee(牛仔褲)的“體貼的、貼身的”、夏士蓮的“中藥滋養”、茅臺的“國酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑戰”……

品牌核心價值之于品牌如此重要，那么它擁有怎樣的內涵呢?

總體而言，品牌核心價值內涵分為三個層面，即功能性價值、情感性價值及象征性價值。這三個層面價值宛如交相輝映的三重奏，為品牌演奏出悅耳動聽的音樂旋律。

一重奏：功能性價值

功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現產品的功能性利益或物理屬性，如手表的計時準確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的順口、不上頭等等。功能性價值是絕大多數品牌在發展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎，品牌只能是空中樓閣。

寶潔旗下的洗發水品牌核心價值大都定位在功能性價值層面：

飄柔突出“頭發更飄，更柔順”;

潘婷強調“擁有健康，當然亮澤”;

沙宣追求“專業頭發護理”;

海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發更出眾”;

伊卡璐訴求“草本精華”。

二重奏：情感性價值

情感性價值主要表達品牌的情感內涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性價值常常將冷冰冰的產品帶到了有血有肉的情感境界，綿綿而來，賦予產品生命和感染力，讓消費者擁有一段美好的情感體驗。

例如，海爾“真誠到永遠”表達了對消費者的一片赤誠之心;

諾基亞“科技以人為本”體現了對人性細致入微的關懷;

戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動;

美加凈護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”;

貴州青酒“喝杯青酒，交個朋友”使濃濃的友情融于醇香的酒中，表達出人們追求真摯友情的一種美好愿望。

三重奏：象征性價值

象征性價值主要詮釋品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣的品牌產品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄托。

例如，奔馳車體現著“權勢、財富、成功”;

百事可樂張揚“青春活力和激情”;

麥當勞代表“歡笑”;

香奈爾香水演繹“時尚、浪漫”情懷;

勞力士讓消費者體驗“尊貴、成就、完美、優雅”的感受;

派牌服飾彰顯“自由自在，灑脫輕松”的品質個性;

哈利波特展示“神奇的童年”;

哈雷機車則主張“無拘無束”的個性……

品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統一，其實每種模式都不乏成功的案例，“中藥滋養”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞，“滋潤、高貴”成就了力士……

那么，品牌核心價值究竟選擇那種模式為比較佳呢?

這主要以品牌核心價值能否對目標消費群體產生比較大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。比如使用洗滌、洗發用品，消費者更關注產品的使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值，如霸王洗發水的“中藥去屑”、汰漬的“領干凈、袖無漬”等;使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產品，消費者更希望籍此體現自己的身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價值，如寶馬的“駕駛樂趣”、歐米茄手表的“代表成就與完美”、登喜路服飾的“貴族的、經典的”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等;保健品、藥品主要體現關懷，強調功效，所以這類品牌核心價值中，功能性和情感性兼而有之，如靜心口服液“買靜心，送給媽媽一個心”、三精葡萄糖酸液“聰明的媽媽會用‘鋅’”、斯達舒的“胃酸、胃痛、胃脹，請用斯達舒膠囊”等等……

應該看到的是，在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產品的功能性價值戰勝競爭對手的機率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性的品牌核心價值才能與競爭對手形成差異。而且，隨著社會進步，人們生活水平不斷提高，消費者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性的品牌核心價值日益成為消費者認同品牌的驅動力。比如阿迪達斯早期非常強調品牌的功能性價值，然而隨著市場的發展，阿迪達斯的競爭優勢越來越弱化，20世紀90年代，阿迪達斯為品牌注入新的個性和情感元素，提煉出“沒有什么不可能的(nothing is impossible)”的核心價值，阿迪達斯又重新煥發了生命力。

當然，功能性價值是情感性價值和象征性價值的基石，情感性價值和象征性價值只有在堅實可靠的功能性價值強力支撐下，才更有說服力和感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優雅”的品牌內涵，但勞力士對產品品質的追求幾近苛刻，勞力士每個制表工藝環節都嚴格講究，除了表身質料的選擇之外，寶石的鑲配位置以及做工都經過反復的草圖設計，深思熟慮后才比較終成型。勞力士的每塊表都進入氣壓室測試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒的原子鐘做準確度校準，只要發現稍有不合格的，即棄之不用。勞力士精良的品質有力支撐了“尊貴、成就、優雅”的品牌核心價值。

提煉品牌核心價值是一個深奧的戰略問題，并無放之四海而皆準的準則，企業要想提煉出精準的品牌核心價值，必須做好深入細致的市場調研，了解市場及競爭對手情況，比較重要的是洞察消費者的內心。

來源：品牌網