路易威登（LV）呈迅速擴展態勢 顯露快消化趨勢

一只手袋，它是用皮革、帆布，或是尼龍做成的。它可以被輕巧地握在手中，或隨意地挎在肩上。里面裝什么不要緊。現在比什么都重要的是，那手袋講述著一個女人的故事：她的現狀，她的夢想。同時，由于奢侈品品牌的市場行銷策略，那些手袋每隔幾個月就會發生一次變化，就像季節的更迭，也像女人們變化多端的情緒。

2012年底，經過長達14個月的交接，康斯坦斯(Jordi Constans)正式成為路易·威登(Louis Vuitton)首席執行官。他的前一東家，是法國達能新鮮乳制品部門。

LVMH集團對于此次重大人事調整處理得非常低調，并未正式對外宣布，康斯坦斯也極少在公眾場合出現，這與前任賈世杰(Yves Carcelle)經常積極參加新品發布會，甚至與各路明星一起出席時裝秀場的時尚姿態相比，略為低調。

賣牛奶的也能來賣LV?一時間，這近乎調侃的疑問將康斯坦斯和LV都推向了尷尬的境地。不過，這也許是LVMH集團總裁貝爾納·阿諾特在發展戰略上重要的一步棋，有人猜測他之所以青睞沒有任何奢侈品管理經歷的康斯坦斯，主要是看中了他身上豐富的全球品牌管理經驗。

康斯坦斯的內憂外患

在1999年阿諾特痛失古馳之后，他和PPR之間的競爭就從未停止過。之后古馳從聯合利華冷凍食品部挖來了羅伯特·波萊(Robert Polet)擔任CEO，在他的帶領下，古馳發展勢頭兇猛，大有趕超LV之勢。或許阿諾特認為啟用同樣是快消行業出身的康斯坦斯正是其阻擊競爭對手的有效方式。況且，阿諾特本身就是起家于建筑行業，這似乎一點也沒影響到他的奢侈品帝國。

但想要挑起LV的大梁，康斯坦斯面臨的不止是毫無經驗的問題。據外媒報道，49歲的康斯坦斯畢業于巴塞羅那中央大學商業和經濟學專業，曾是達能新鮮乳制品產品部門執行副總裁和集團執行委員會成員。他在1990年加入達能，在2002年就任達能西班牙董事總經理并于2004年轉任法國董事總經理。對于這樣一個原本與奢侈品毫無交集的擅長銷售牛奶的精英能否駕馭LV，外界充滿質疑。

剛剛離職的賈世杰今年64歲，1989年加入路易威登，次年成為集團總裁。在他的領導下，路易威登在過去20年間發展成為全球奢侈品行業的龍頭老大，年銷售額達70億歐元(約合91億美元)。路易威登自1998年起將箱包、男女成衣、鞋類及飾品作為主營方向，與芬迪、羅威、馬克·雅克布、思琳、高田賢三等品牌同屬LVMH集團時裝與皮具部。

對于為LV效力20多年的賈世杰的卸任，外界似乎更多地表示擔憂。自從賈世杰1990年擔任LV首席執行官以來，在他的領導下，LV在過去20年間發展迅速，年銷售額達70億歐元(約合91億美元)。毫無疑問，在LV實施全球擴張(特別是中國區)的過程中，他功不可沒。雖然辭去了CEO的職務，賈世杰依舊留任基金會副主席、LVMH執委會成員，與LVMH首席執行官阿諾特一起規劃集團的發展戰略。

分析人士認為，正式上崗后的康斯坦斯可能面臨來自路易威登內部和外部的雙重挑戰。首先，賈世杰原有“班子”能否和康斯坦斯實現“無縫對接”。設計創新是奢侈品品牌存亡的關鍵，路易威登之所以成為擁有市場號召力的品牌主要得益于優秀的設計團隊。LV藝術總監、著名設計師馬克·雅克布曾與賈世杰并肩戰斗，成功令路易威登品牌保守、陳舊的形象華麗轉型。兩人不斷推陳出新，把品牌搞得有聲有色。這種默契的配合、靈感的碰撞、風格的交融是否能在新時期延續，目前尚不得而知。

其次，康斯坦斯擅長的是食品品牌銷售，從未與時尚圈有任何交集。而他的前任賈世杰是LV形象、戰略，甚至整個品牌靈魂的奠基人。賈世杰甚至直接參與團隊創作，還積極參加新品發布會，與各路明星一起出席時裝秀場，影響力巨大。在缺乏經營奢侈品與時尚圈經驗的情況下，康斯坦斯如何發揮特長，推銷價值不菲的箱包、手袋，并取得堪比過去銷售牛奶的優秀業績，還需要拭目以待。

比較后，法國《回聲報》指出，近年來路易威登發展迅猛，業務每年以兩位數的速度增長。但2012年受歐債危機和中國經濟增長放緩影響，路易威登增速有所放緩。此外，由于路易威登品牌出現普及化趨勢，漸漸失去神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者放棄。該報認為，康斯坦斯應努力提升產品檔次，走多樣化戰略，嚴控銷售環節，帶領路易威登走出普及化泥沼，保持其高端奢侈品品牌形象。

不過神秘感的喪失，這對康斯坦斯而言也許是好事，他也許更擅長以快消品的方式經營LV。