美妝品牌在理性消費時代如何實現持續增長？

盡管今年618的熱度有所降低，直播間的推送也稍顯稀少。然而我們從銷售數據中可以清晰地看到，消費者對于購物節的熱情并未減退，而是變得更加理性和有選擇性。摒棄預售等復雜的促銷玩法，轉而采取了更為直接的優惠策略和合理的商品定價，今年的618這種簡化的購物流程，不僅吸引了消費者的注意，還實現了顯著的銷售增長。

我們觀察到，在618期間，美妝榜單上清一色的大牌產品，這不僅彰顯了品牌的力量，更突出了產品本身的卓越品質和消費場景的吸引力。品牌、產品力與消費場景的協同效應，深刻地影響了消費者的選擇，這也意味著消費者在選擇產品時，更加注重品牌信譽和產品的實際價值。

消費者行為的轉變，對品牌和電商平臺提出了更高的要求，品牌和電商平臺需要深刻洞察并快速響應。提供更為精準和有價值的產品和服務，以契合消費者的真正需求，成為品牌和電商平臺在激烈市場競爭中立于不敗之地的關鍵。

01以「科技」破局美妝行業內卷

美妝日化品類向來依賴營銷，追逐流量。但如今電商流量紅利漸退，美妝品牌需轉型，修煉內功，提升品牌價值，以優質單品贏得消費者。

超級單品不僅是產品，更是品牌故事的體現，能引發消費者情感共鳴，增強品牌忠誠度。每個超級單品都應有獨特的品牌故事，通過故事營銷加深消費者對品牌的情感認同。

在消費升級的浪潮中，依托國內強大的制造能力，國貨美妝爆款頻出，備受消費者喜愛，成為“中國制造”邁向“中國質造”的典范。數據表明，2023 年國產品牌化妝品銷售額同比增長 21.2%。

今年京東618美妝等品類新品數量同比增長超380%，618開門紅前4小時，彩棠、可復美等品牌增長超350%;以及天貓數據顯示，今年618開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻就雙雙破億元;開賣40分鐘，可復美、修麗可破億元......

在國貨美妝的激烈競爭中，「科技」美妝成為品牌升級的關鍵途徑。玻尿酸、抗衰老、天然植物萃取、無添加、納米科技等成為新熱點，吸引消費者關注。從基礎保濕、遮瑕到抗衰老、定制化護膚，美妝行業的每次產品升級都反映了消費市場的深刻變化。“科技美妝”已成為行業發展新趨勢，不僅滿足消費者對產品功效的需求，還提供全新護膚體驗。國貨品牌憑借科技創新，成功與國際大牌抗衡。

對消費者而言，“科技美妝”不僅滿足其對產品功效的期待，還帶來個性化護膚方案。如納米技術精華液能深入肌膚底層保濕，抗衰老面霜能有效抵抗肌膚老化。隨著消費者對“科技美妝”的認知和體驗加深，品牌應順應消費趨勢，將“科技美妝”理念融入更多產品線，并創新營銷手段，強化品牌故事，在“科技美妝”熱潮中搶占消費者心智，提升品牌地位。

此外，場景美妝的興起，使越來越多品牌在特定消費場景下，如家庭、辦公室等，進行更精準的產品定位和營銷策略。場景美妝通過在適當的時間、地點和情境下，向消費者提供他們所需的美妝產品和服務來突出強調場景氛圍，與消費者建立情感連接，從而提高消費者的購買意愿和品牌忠誠度。

因此，美妝品牌需在媒介策略上審慎選擇，從而“科技美妝”領域脫穎而出，實現品牌升級與發展。

02在流量與利潤的夾縫中，如何持續增長?

在流量成本不斷攀升的情況下，品牌商家的利潤空間受到了前所未有的擠壓。據數據顯示，2024 年社交短視頻媒介價格預計漲幅高達 22.7%，這意味著品牌在獲取流量時需要支付更高的代價。與此同時，直播帶貨的種種問題也逐漸浮出水面：市場飽和導致的投資回報率(ROI)持續下降，嚴格的機器審查帶來的直播中斷風險，以及高沖動消費引發的退單退貨率激增……這些因素無疑給品牌與商家帶來了沉重的成本負擔。

在流量平臺上尋求增量變得越來越困難，付費流量成為了一種新常態，這導致品牌在增加投入的同時，收益卻難以達到預期，甚至有可能陷入虧損的泥潭。面對流量與利潤的雙重壓力，品牌開始重新審視自身的媒介策略，尋求新的增長點和突破口。

與品牌商家的困境形成鮮明對比的是，珀萊雅、自然堂等國貨美妝品牌憑借著持續耕耘品牌力，實現了業績的起飛。這些品牌通過不斷提升產品質量、加強品牌建設和營銷推廣，贏得了消費者的信任和忠誠度，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

這一現象也引發了人們對于美妝品牌增長路徑的思考。傳統的增長路徑主要依賴于產品信息差和科技力，通過提供獨特的產品和技術優勢來吸引消費者。然而，在流量紅利逐漸消失的背景下，這種增長路徑已經難以滿足品牌的發展需求。

因此，“品牌+情緒價值+信任”成為了美妝品牌的第三增長曲線。品牌通過打造獨特的品牌形象和價值觀，為消費者提供情感上的滿足和共鳴，從而增強消費者的忠誠度和購買意愿。同時，品牌還需要通過建立信任關系，讓消費者相信品牌的產品和服務，從而提高品牌的競爭力和市場份額。

相較于傳統流量平臺，OTT大屏作為一種新興的營銷渠道，展現出其穩定性和可靠性。它不受機器審查的限制，減少了沖動消費的干擾，使得品牌信息能夠更精準地觸達目標用戶，提升營銷的效率。

美妝產品的核心價值在于滿足人們對美的向往和建立消費者的信任。消費者選擇美妝產品，本質上是在尋找能夠讓自己變得更美，同時值得信賴的解決方案。品牌若能贏得消費者的信任，就能成為他們的首選。特別是對于那些定位于高端市場的美妝品牌，如阿瑪尼、海藍之謎等，它們不僅僅是產品，更是一種身份和品味的象征。這些品牌通過提供一種優越感，吸引著特定的消費群體。

對于這些高端美妝品牌來說，質感至關重要。因此，選擇OTT大屏作為營銷平臺，不僅能夠利用其視聽硬件的優勢，還能通過沉浸式的家庭購物體驗，全方位、多感官的營銷方式提升產品和品牌的質感，充分與消費者共鳴，實現從品牌宣傳到效果轉化再到銷售的一體化營銷目標。

03大屏種草，全網成交

在數字化營銷的浪潮中，品牌面臨著前所未有的挑戰與機遇。一位美妝品牌廣告主曾深刻指出：“我們需要更細致的媒介洞察，通過更快、更好的消費者研究，從消費者的視角出發找到流量價值洼地。”這要求品牌不僅深入理解消費者需求，還需不斷創新，推出新產品以拓展市場增長點。

面對當前市場環境，護膚品牌在營銷和品牌理念傳遞上遇到難題：如何讓消費者為效果非即時可見的產品買單?品牌需要在強化科技力和研發力的同時，提供更科學的傳播邏輯和豐富的內容載體，替代傳統宣傳方式。媒介策略在此過程中至關重要，它幫助品牌以全新的方式將品牌標簽植入消費者認知。

隨著流量成本的上升，品牌必須尋找新的流量洼地，實現更有效的用戶留存。家庭大屏作為“最后的流量洼地”，以其終端設備的快速增長，展現出巨大的營銷潛力。同時，大屏廣告在品牌推廣和轉化方面具有顯著優勢，其“一對多”、“高曝光強觸達”的特性，以及用戶對廣告內容的高觀看完整度，為品牌提供了更高的營銷效益。

OTT大屏作為新興的營銷渠道，能夠助力美妝品牌實現情緒放大、潛意識符號強化和消費者行為驅動。

首先，OTT大屏作為品牌信號/內容的情緒放大器，具有顯著的優勢。在美妝行業，品牌往往通過高質量的內容來吸引和留住消費者。OTT大屏端具備天然的“高質量”內容特性，能夠確保品牌信息清晰、準確地傳達給目標受眾。同時，大屏的視覺效果遠比小屏幕更為震撼和吸引人，能夠更好地展現美妝產品的細節和質感，從而激發消費者的購買欲望。

其次，OTT大屏能夠極致突出品牌的“潛意識符號”。潛意識符號是指那些印在消費者腦海中的啟動開關，一旦觸動，便能瞬間激活對品牌的聯想與欲望。對于美妝品牌而言，新品上市、代言人破冰等場景下的情緒價值等都可以作為潛意識符號進行塑造和傳播。OTT大屏的3D視覺效果能夠讓這些潛意識符號得到極致放大，從而更深刻地影響消費者的心理和行為。

以可口可樂為例，其廣告中的小氣泡和流汗的瓶身設計就是典型的潛意識符號。這些元素通過大屏呈現時，能夠瞬間激活消費者對清涼、暢飲的聯想，進而刺激購買行為。同理，美妝品牌也可以通過OTT大屏來放大自身產品的獨特賣點和價值，形成獨特的潛意識符號，從而在消費者心中留下深刻印象。

此外，OTT大屏還是品牌激活潛意識、情緒種草的最佳CP。所謂視覺錘，是指產品或品牌的視覺呈現中具有辨識度的元素。在美妝行業中，視覺錘可以是產品的獨特包裝、色彩搭配或者模特的形象等。通過OTT大屏的展示，這些視覺錘能夠以更加生動、直觀的形式呈現在消費者面前，從而提高品牌的辨識度和記憶度。

同時，結合語言釘(即品牌口號或廣告語)和聽覺雷(如背景音樂或聲音特效)，OTT大屏極致的硬件優勢能夠全方位地刺激消費者的感官體驗，使其在觀看廣告的過程中產生強烈的情緒共鳴和購買欲望。

研究表明，同時訴諸視覺和聽覺的記憶率遠高于單獨訴諸其中一種感官。單純訴諸視覺的記憶率為25%，單純訴諸聽覺的記憶率為15%，若同時訴諸視覺和聽覺，則記憶率將提升至65%。因此，美妝品牌應充分利用OTT大屏的多媒體特性，實現品牌信息的立體化傳播。

伴隨大屏營銷生態的迅猛發展，OTT逐漸邁向多端融合、跨端流通，并且OTT所獨具的場景、人群、交互價值仍在持續釋放。

以小米OTT大屏為例，它以技術創新為驅動，深入挖掘家庭場景下多維度營銷場景的價值，助力廣告主開啟新的增長篇章。以下是幾個值得關注的策略與案例：

// 開機場景：品牌廣告的第一印象

小米OTT大屏通過創新的開機廣告形式，如“視頻開屏廣告”和“創意開屏廣告”，實現覆蓋廣泛目標用戶群體的同時，迅速吸引用戶注意力。這種強曝光策略讓品牌廣告成為用戶的第一印象，從而有效提升品牌知名度。

// 觀影場景：深度互動，提升品牌影響力

在觀影場景中，小米OTT大屏通過3D創意開機、大屏直播、頻道定制等創新產品，持續提升品牌曝光度。同時，借助小愛同學等跨屏互動功能，增強用戶的興趣和參與度。這種深度互動策略不僅提升了用戶體驗，還為廣告主帶來了全新的營銷動力。

// 電商場景：一鍵完成“品效銷”聯動

小米OTT大屏與電視淘寶攜手推出的“家庭大屏電商”實現了電商與家庭購物的無縫對接。用戶可以在觀看廣告或大屏直播的同時，直接在大屏上完成購買操作。這種一鍵完成的品效銷聯動策略大大提高了轉化效率，為品牌創造了更多商業價值。

結語

在數字化營銷的大潮中，智能大屏以其獨特的營銷優勢，成為品牌與消費者建立情感連接的新橋梁。品牌通過創新的營銷策略，不僅能夠提升知名度，更能在消費者心中留下深刻的印象，實現真正的全網種草，大屏家庭電商成交。