戴莉格琳專訪提綱：戴莉格琳市場總監·馮學華

馮學華，1981年生，廣東陽江人，資深服裝行業市場專家，目前任戴莉格琳市場總監。

從業十一年，精通業務與談判，熟悉全國市場布局，熟悉特許加盟運作流程，擁有業界廣泛的人脈關系。職業生涯前期于江浙服裝界通過摸爬打滾積累了扎實的市場基礎，對杭派、粵派、閩派服裝類型以及渠道走向有著極其深入的研究與獨到見解，是其后期邁向成功的堅實保障。

出身草根，塑造了務實果敢的個性，因而擁有極好的業界口碑。用他自己的話來概括：同樣作為企業的高層管理，我是實干派，我討厭成為滿腹經綸、之乎者也、天天說著讓下屬似懂非懂感覺很高深的話語教條、其實自己啥也不懂的那種空洞類型的理論大師。

　1. 戴莉格琳從創立至今，一路走來經歷了怎樣的發展歷程，能否與我們分享它特別的品牌故事?

自1998年成立至今，戴莉格琳的發展歷經十七年的大浪淘沙與業界洗禮，有過高潮、也曾經跌倒，比較終摸索出一套科學、獨特的實體連鎖經營模式。

戴莉格琳旗下擁有兩個品牌：戴莉格琳(Derli Galam)女裝與旺華(Vanhua)內衣，雙驅并進、比翼齊飛，總體來講，戴莉格琳的發展歷程，可以分為兩個階段：

一、旺華(Vanhua)內衣，自1998年開始正式操作品牌運作，在比較高峰的時候，全國達到了1400多家店鋪，并且擁有達到22個極具實力的總代理，年銷售額將近2.8億。隨著終端市場的產品細分化、模式轉型、線上線下競爭、以及總代理的角色在客觀上逐步被弱化，旺華(Vanhua)內衣受到了極大的沖擊，必須面臨轉型并且重新起步，因此大家目前看到的旺華(Vanhua)內衣，是全新的旺華(Vanhua)，是新模式下的旺華(Vanhua)，也是風格更加時尚年輕的旺華(Vanhua)，敬請大家關注。

二、戴莉格琳(Derli Galam)女裝，不得不說，這是廣州市戴莉格琳服裝有限公司比較比較值得自豪的品牌，在眾多品牌堅持傳統的發展模式并且真刀真槍在進行市場肉搏的時候，我們卻另辟路徑，探索出了一條獨特的發展道路，推出了國內首創的全品類經營一站式服務的專賣形式，并且快速取得打開市場，這是一種足以讓業界為之震撼、為之眼饞、為之艷羨的加盟連鎖方式，這是領導班子決議與膽識的成功，更是戴莉格琳全體員工的驕傲!我相信，在未來的數年里，會逐漸出現類似我們這種形式的品牌，如果這種紛紛效仿的品牌陸續出現，那么，恰恰正是對我們的模式的認可，對傳統模式的動搖，這就是我們戴莉格琳帶給行業的一些啟示與創新。

　2. 戴莉格琳目前的運營模式以及在全國的發展規模是怎樣的?

目前，戴莉格琳(Derli Galam)在全國擁有598家店鋪，店鋪的發展渠道方式，主要體現為：步行街、商業街、商場、百貨、購物中心、社區店以及地下商業城。

可能很多人都會問，為什么我們的方式發展得如此迅速，我要告訴大家的是，得益于戴莉格琳的差異化經營，如果你的產品有特色了，有獨特亮點與賣點了，那么，酒香不怕巷子深。

作為真正的快時尚品牌，我們實現了快速上貨、平價供貨、百變百搭的親民零售模式。

在市場開發的形式上，我們也有自己的創新，就是堅持渠道下沉，以農村包圍城市的新思路，避開兵家必爭之地，先在二三線城市建立起自己的根據地，先入為主，快速開店、快速俘虜當地消費者的心。比較后，我可以用一句話來總結天下武功，唯快不破。

3. 市場導向和設計導向，您認為戴莉格琳的產品更傾向于哪一種?

快時尚的定位，注定了我們始終堅持以市場的需求為導向，重點傾向于以買手制為主，同時也在堅持設計研發團隊+買手團隊相結合，畢竟，作為一個曾經的傳統服裝企業，我們也有一些屬于自身的優勢系列產品，我們將自主設計研發，在自己的車間流水線完成。

　4. 未來3-5年，戴莉格琳的發展規劃是什么?

戴莉格琳有一個五年計劃，簡而言之，就是一個方向、兩個指標。

其中，一個方向，指的就是堅持不移沿著快時尚、多品類一站式的方向走下去。

兩個指標的闡述如下：

第一、戴莉格琳(Derli Galam)女裝發展至1500家專賣店，繼續保持并提升自身在快時尚多品類專賣模式行業里面的領先地位，成為行業里面的先行品牌、模范品牌，更要成為民族品牌的驕傲;

第二、旺華(Vanhua)內衣升級之后，重整旗鼓，以全新的形象在五年之內實現拓展店鋪800家的任務，這是一次二次革命，我希望未來五年，在競爭激烈的內衣行業，我們將通過努力保持著足夠的競爭力。

5.快時尚品牌如今在時裝界十分興盛，那么戴莉格琳作為中國的一線快時尚品牌，是如何應對像HM、CA、SPAO這些國外快時尚品牌的市場沖擊的呢?

確實比較近幾年，服裝業內人士都在談論探討快時尚，國內的零售市場也充斥著許許多多的快時尚洋品牌，分割著我們原有的民族品牌零售占有份額。

那么，要談及如何應對HM、ZARA、UNIQLO、CA、MANGO這些國外快時尚品牌的市場沖擊?

我認為，首先我們得清楚快時尚品牌的三大特點：時尚潮流、大眾平價、上貨時間快。然后結合這三個特點，再看看咱們戴莉格琳是作出了哪些調整。

　戴莉格琳的應對措施是：

第一、在時尚潮流方面，我們的調整體現在于，我們實現了以買手形式為主、以自主研發為輔相結合的產品供應模式，它的核心是緊貼市場不脫軌，那么這樣一來，我們就是圍繞著以市場的需求為導向了，市場需求什么，我們就生產什么，同時由于我們的買手每天游走于零售市場與國內外各大品牌新品發布會現場，我們的產品就從研發的第一個環節開始，注定了我們提供的款式有兩個特點：時尚潮流、適銷不落伍。

第二、平價大眾。首先，必須重申，我們的產品研發方向必須面向大眾，而非面向小眾群體。另外，我們采用輕型的虛擬經營模式，逐漸從繁重的生產流水線脫離出來，把簡單粗重的生產工序逐漸外發投產，換言之，就是只研發、不生產，減少了車間昂貴的設備費用，提高了生產效率，降低了單件服裝的成本全面打造并實現了我們大眾平價的特點。

第三、上貨時間快。剛才談到，我們堅持設計研發團隊+買手團隊相結合，即自主設計+捕捉市場銷量信息，既精準設計出大量的暢銷款，更大幅度縮短了設計打版周期，也降低了前期研發經費，比較后向我們的合作加工廠投產，以平均30天作為新品生產周期。

綜上所述，戴莉格琳也基本符合了快時尚品牌的三大特點與要求，而這三點，是國內傳統品牌難以轉型實現的三大障礙，因此，起碼在當下，面對快時尚洋品牌的市場沖擊，作為民族本土品牌，戴莉格琳的優勢還是比較明顯的。

　6.在以產品為中心過渡到以消費者為中心的大環境下，戴莉格琳是怎樣維系與消費者之間的關系，增強黏度的?

我們做到了兩點：第一、我們以市場的需求為導向，買手的定期市調，讓我們永遠站在市場需求的高度來研發產品，不脫軌、不自閉;第二、以消費者為中心，針對性提供商品和服務。第三、增強互動，讓消費者參與到產品的創新中。

　7.O2O模式已經成了當下許多傳統企業轉型升級的制勝法寶，在電商勢頭強勁，實體店迎來關店潮的背景下，戴莉格琳在線上線下有何布局，又是如何來權衡兩者的?

必須承認，馬云先生確實給我們帶來了全方位的沖擊，而且我們似乎絕大部分的線下品牌也都還沒有找到一勞永逸、一步到位的辦法，O2O線上線下相結合，目前看來，更多的還是停留在理想階段、探索階段。

戴莉格琳也在摸索，我們的核心還是做好線下，線上的布局，我們也許會啟動，但是條件都還不允許。

不得不說，電商與團購，改變了一代人的消費習慣。當下的年輕人，不僅僅需要時尚潮流，而且也要像購買漢堡包一樣的買得起時尚，需要，購買這種時尚的價格是白菜價這就是目前市場的主流消費需求!在如此的市場背景下，平價、大眾、時尚潮流的快時尚品牌誕生了。

大概可以這樣來總結，目前的戴莉格琳會堅持以我們自己的節奏去應對這個難題，我們提供了貼近線上價格的高品質時尚爆款!實現線下品牌，線上價格，并且提供了線上品牌永遠也無法實現的試穿體驗!

雖然這種措施不足以根治線上帶來的傷痛，我相信，這也可以成為戴莉格琳繼續保持市場競爭力一種的手段。

8.非常感謝您接收采訪，對于長期關注戴莉格琳的加盟商或是消費者，您還有怎樣的寄語?

我謹代表公司，感謝所有支持并關注戴莉格琳成長的朋友、消費者以及合作伙伴，是你們的存在，造就了今天的戴莉格琳，我們能夠鼎立在廣州服裝界，是離不開各位的支持與愛戴。我們在這條獨特的道路上，是一邊摸索一邊前進，截止到目前為止，雖然我們取得了令人驚訝的成功，但是我們需要時刻保持清醒的頭腦，我們還有許多不足與短板，不完善、也不完美，而接下來的時間，作為先行者，站在行業的前沿，就是要求我們更加精益求精，思路決定出口，一個辦法行不通，換個法子干我永遠相信，只要保持激情，善于動腦，那么，創新的思維不斷，創新的驚喜就會不間斷。

比較后，我想跟大家總結一句話：時代發展至今天，服裝行業已經是快時尚品牌的天下，轉型是大勢所趨。創新思維是核心，差異化經營是根本，請相信戴莉格琳人的思維與力量。謝謝大家。