瓴羊×中國傳媒大學報告洞察：戶外廣告品效協同的范式重構

一塊佇立鬧市的廣告牌，究竟價值幾何？廣告主雖篤信品牌廣告的長期價值，卻難逃財務對ROI的拷問、文案創意難尋、預算分配無據可依，最終深陷決策困局；媒體方手握廣告黃金點位，亦苦于數據割裂、效果難以驗證、消費者心智難捕捉……

這一核心矛盾正推動戶外廣告行業加速向數智戶外廣告轉型。同時，隨著關鍵技術的突破，戶外廣告正從依賴直覺的“藝術”，向基于數據的“科學”轉變—— 一個可精準衡量、實時優化、品效協同的數智營銷新時代已然來臨。

值此背景下，瓴羊與中國傳媒大學聯合發布的《數智煥新：戶外廣告價值重構》報告，為這場戶外廣告的品效協同變革提供了全新解法。

01 廣告主如何穿越戶外廣告“效果迷霧”

當前，5G、AI、云計算、物聯網等正在全面革新戶外媒體的媒體形態、創意呈現、運營機制等，在技術的驅動下，戶外廣告產業由傳統戶外廣告、數字戶外廣告向數智戶外廣告演進。

報告深入剖析了廣告主在投放戶外廣告時普遍面臨的四大結構性困境：效果評估難、市場反饋滯后、投放效率低下以及ROI波動不穩。面對這些困境，廣告主亟需破局，以增強廣告投放的確定性。

以哪吒汽車為例，面對日益激烈的市場競爭和獲客難題，品牌選擇與瓴羊天攻智投合作，在北上廣深等11個核心城市部署數智化戶外廣告營銷策略。該策略取得了顯著成效：總曝光量高達15億人次，目標消費人群濃度大幅提升114%；同時，品牌線上搜索量激增3倍以上，貢獻了超40%的電商引流行為。

哪吒汽車成功的關鍵在于打破了傳統的廣告投放策略，通過與瓴羊天攻智投平臺合作，構建了“智能選點+效果監測+數據回流”的閉環體系。投前，哪吒汽車基于品牌與戶外數據分析進行潛客人群圈選，并依據潛客線下分布進行戶外點位算法優選；投放過程中，構建了多維度的戶外廣告評估體系，從實際投放傳播聲量評估到消費者行動影響價值評估，實現全鏈路效果可視化；投后，實現戶外曝光資產可沉淀、可分析、可線上二次運營，幫助品牌主實現全域營銷方案。

正是這一閉環體系的順暢運行，使得哪吒汽車的戶外廣告投放，不僅能夠清晰化用戶線索的流轉路徑，更使得寶貴的線下曝光數據得以沉淀并用于二次運營，顯著提升了后續投放的精準度和轉化效率。

02 戶外媒體多重挑戰驅動平臺化探索

戶外媒體深度覆蓋消費者生活、娛樂、辦公等核心場景，憑借強觸達、強滲透等優勢，已成為構建品牌長期價值的關鍵陣地。

然而，與廣告主一樣，戶外媒體也正面臨著多重挑戰，包括投前人群數據滯后、投后效果評估模糊、難以量化戶外曝光對消費者心智的影響等。除此之外，在自身運營層面，傳統模式效率較低、服務成本偏高、資源整合能力不足等問題也亟待解決。

為應對上述挑戰，戶外媒體正積極推動技術革新。一方面，為滿足廣告主對“精準、高效、可衡量”的科學投放需求，戶外媒體通過平臺化管理媒體資源、細化人群標簽、探索科學的點位選擇與用戶評估方法，不斷提升運營效率，實現精準投放。另一方面，為破解戶外廣告的“效果黑箱”，戶外媒體借助技術升級與生態合作，打通了從曝光到轉化的全鏈路數據閉環。這不僅使廣告效果清晰可衡量，還能沉淀數字資產，為品牌后續的運營優化提供有力支持。

與此同時，廣告主和媒體方所面臨的痛點，也推動著戶外廣告向平臺化方向演進。報告強調，隨著數字化浪潮在戶外廣告市場的深度滲透，第三方戶外廣告投放平臺作為鏈接廣告主與媒體方的核心樞紐，正深刻重塑戶外行業生態。

這些廣告投放平臺的出現，不僅能為廣告主提供覆蓋“投前洞察—投中優化—投后評估”全生命周期的產品解決方案，投放性價比；還能夠以更大范圍的資源連通，更強大的數據與技術能力，聚合戶外媒體資源價值，提升戶外廣告行業的整體服務水平。

03  AI賦能戶外廣告效率革命

報告指出，AI持續滲透廣告營銷市場，已經成為廣告主未來期待最高的“創新營銷形式”。

當前，AI技術正深度重塑戶外廣告的全流程，驅動從決策分析、內容生產、投放到運營實現整體效率升級。例如，在決策端，AI生成洞察分析與戶外廣告投放策略；在內容端，針對戶外媒介特性與具體業務場景，賦能創意內容的高效生成與審核；在投放端，基于實時數據，AI生成投放排期并動態優化資源組合；在運營端，打造AI媒體管理員，有效統籌資源點位，減少運營人員的機械工作內容，提升運營效率。

這一系列由AI驅動的變革，不僅重塑了戶外廣告的執行鏈路，更持續探索推動戶外廣告行業升級。

04  AMIAL五維模型重構戶外廣告評估體系

目前，戶外廣告行業尚未建立起明確統一的價值評估標準。而數智化戶外廣告的發展，正推動著品效價值的融合，這使得行業亟需探索一套科學、全面的新型評估體系。

為此，報告參考了過往經典營銷決策理論模型，并基于戶外廣告的特殊性，創新性提出數智戶外廣告價值評估五維模型——AMIAL。該模型具體包括認知（Awareness）、心智（Mindshare）、問詢（Inquiry）、行動（Action）、忠誠（Loyalty）五大維度。其中，認知和心智構成了數智戶外廣告的核心根基，問詢、行動、忠誠則是戶外廣告價值的延伸，能夠進一步拓展戶外廣告的營銷價值。

AMIAL模型的革命性意義在于：它不僅強調了戶外廣告的品牌價值，更首次系統性地將效果轉化價值納入評估維度之中，從而更全面、科學地評估數智戶外廣告的營銷價值。同時，借助數據和算法能力，該模型能夠有效關聯線下廣告曝光與用戶后鏈路行為，為營銷效果提供科學的歸因依據。

在構建數智戶外廣告價值評估體系的過程中，平臺實踐則提供了關鍵支撐。以瓴羊天攻智投為例，它通過整合多源數據和應用先進算法，構建了覆蓋廣告投放全鏈路的數據與技術閉環：投前，支持點位優選、潛客圈選、效果預估、預算分配；投中，可進行異動分析和數字化監播；投后，完成曝光效果評估、轉化分析、資產沉淀及二次運營。正是這種全鏈路的技術賦能，讓AMIAL模型的各項指標評估和落地應用成為可能。

數智戶外廣告價值評估體系的落地，不僅有助于廣告主精準量化戶外廣告的營銷價值，為投放決策提供科學依據，更重要的是，它還促進了戶外廣告與其他資源的高效協同，助力品牌長周期建設與全域生意經營。

結語：

瓴羊與中國傳媒大學聯合發布的這份《數智煥新：戶外廣告價值重構》報告，系統性地回應了廣告主對“效果可見性”的訴求、媒體對“價值可證性”的需求，并推動行業建立以數據與AI為核心的新生態。其價值不僅在于提供工具與方法，更在于重塑行業共識：戶外廣告不再是“無法評估的品牌投入”，而是可精準度量、深度參與用戶決策全鏈路的數智營銷引擎。