快手的游戲布局，在這次#五五開黑節(jié)#顯露鋒芒

源于MOBA游戲5v5的理念，從2017年開始，王者榮耀打造的“五五開黑節(jié)”已經(jīng)成為頂級游戲IP內(nèi)容。在四月末到五月五日間，王者榮耀配合活動推出各種游戲內(nèi)外的特別設(shè)計，例如游戲內(nèi)玩家不掉星、游戲外推出各種衍生IP節(jié)目等。可以說，“五五開黑節(jié)”是王者榮耀在自身游戲運營下，精心設(shè)計的一個突出娛樂功能的綜合性節(jié)日，通過這一游戲IP的運營，王者榮耀的破圈之路也愈發(fā)順暢，深入人心。

上線五年，王者榮耀已經(jīng)成為頂級國民游戲IP，且始終保持良好的用戶規(guī)模效應(yīng)。據(jù)了解，2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億，同比2018年的170億賽事內(nèi)容觀看量增長了近41%。

據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，快手用戶玩得最多的游戲類型為MOBA類，占用戶總體的75.6%。如今知名KPL選手夢淚在快手平臺的粉絲超過1800萬，而快手主播天賜也在近期破圈發(fā)歌、聯(lián)動張杰后迅速漲粉，得到廣泛關(guān)注。

今年的“五五開黑節(jié)”邀請到張杰作為守護(hù)大使，攜手人氣主播天賜亮相快手直播。直播當(dāng)天在線人數(shù)超500萬，互動彈幕接近40萬，“張杰楊戩”一詞也進(jìn)入微博熱搜，獲得1.3億閱讀與3.4萬的討論量。

不僅停留在快手達(dá)人與歌王的聯(lián)動，快手在五五開黑節(jié)還將推動更深度的營銷內(nèi)容落地。對傳統(tǒng)游戲直播平臺而言，聚集流量后的變現(xiàn)始終是難題，而快手在五五開黑節(jié)，交出了一張游戲IP的聯(lián)動答卷。

1、 更“有趣”的廣告下，快手演繹游戲營銷優(yōu)秀前景

5月5日晚8點，快手開展五五開黑網(wǎng)紅娛樂直播專場，邀請5位頭部娛樂主播對戰(zhàn)5位王者游戲主播。作為國民游戲，王者榮耀始終與跨圈相伴，游戲圈外明星參與王者表演賽的新聞早已屢見不鮮。而快手本次聯(lián)動取得空前成功：快手十大主播直播間最高同時在線人數(shù)破百萬，總觀看人數(shù)1200萬+，直播間總曝光達(dá)到7000萬+。

快手的眼光沒有停留在淺層游戲交互，而是為這一娛樂賽賦予了嶄新的趣味性玩法：對戰(zhàn)內(nèi)容與快手直播深度交融，每名參賽主播在快手直播間收到活動專屬禮物，將轉(zhuǎn)化為熱力值，熱力值之和最先到終點的隊伍可以獲得五個影響游戲進(jìn)程的buff，而落后的隊伍可以在全部五個buff中選用其中兩個。

一方面，這是快手以提高比賽的趣味性，來增進(jìn)觀眾的觀賞意愿。過去的游戲直播中，主要靠打賞行為來維系主播與觀眾間的情感，這也是部分直播平臺“游戲吸流量，秀場賺錢”的原因。快手通過設(shè)計趣味玩法，能夠從打賞之外的游戲?qū)用嬲{(diào)動觀眾參與互動的積極性。

另一方面，觀眾每一次點開打賞頁面，其實都是另一層面的商機(jī)。在快手策劃下，活動專屬禮物引入了騰訊王卡作為特約贊助品牌定制禮物，“騰訊王卡”在比賽中尤為醒目，五張?zhí)厥鈈uff卡也傳達(dá)“免流不限速”的重要賣點。

吸引到騰訊王卡合作，即是從直播平臺傳統(tǒng)的依靠直播打賞模式，引申出贊助層面的新空間，為圈層場景營銷買單，亦是為社交關(guān)系買單。每一次點擊禮物頁面，實際都是一次騰訊王卡的曝光機(jī)會。把品牌展示融入到禮物之中，也比傳統(tǒng)的貼片廣告模式更容易為觀眾所接受。

據(jù)Facebook去年的一次廣告調(diào)查，美國平均每千次在線廣告展示費為1.09美元，平均每次點擊費為0.22美元，而中國的這兩個數(shù)據(jù)分別為0.2美元與0.04美元，數(shù)據(jù)能從側(cè)面說明中國的網(wǎng)絡(luò)廣告模式并不能帶來更高的價值。快手本次采用的游戲營銷模式，在點擊層面無疑更勝視頻平臺的貼片。

這也是用戶規(guī)模龐大、重度游戲玩家群體聚集的快手直播才能做到的事情，而借力五五開黑節(jié)，快手引入的游戲營銷模式無疑是廣告營銷的新方向。對直播平臺、贊助商雙方都有利好，這一嶄新的游戲營銷模式，為中國互聯(lián)網(wǎng)打開了新的變現(xiàn)方向。

2、以自身游戲營銷優(yōu)勢，快手打造游戲主播變現(xiàn)新空間

視頻和直播平臺兵家必爭的五五開黑節(jié)，為什么快手游戲與騰訊王卡的合作能獨占鰲頭?打造游戲新營銷方法，快手在這一點上獨具優(yōu)勢，這源于快手游戲用戶的優(yōu)質(zhì)屬性，以及短視頻與游戲用戶的高度重合。

根據(jù)《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示，85.9%的游戲人群每日都會使用短視頻媒體，且平均每天使用1.75小時。在游戲人群中，短視頻的使用比例僅次于購物和通訊。

以短視頻業(yè)務(wù)聞名的快手，在游戲直播業(yè)務(wù)上也呈現(xiàn)了極高的轉(zhuǎn)化率。2020年初，快手DAU日活已經(jīng)突破3億，其他國內(nèi)直播平臺難以企及。

據(jù)第三方公司抽樣調(diào)查統(tǒng)計，快手中90%的游戲用戶，在最近一年內(nèi)有過游戲付費行為，且78%的玩家游齡在五年以上。在游戲直播平臺仍為用戶付費率而苦惱的同時，快手抓住的是用戶群中付費能力更有保障的一批，在用戶規(guī)模、質(zhì)量上均體現(xiàn)出承接游戲營銷的優(yōu)勢。

從短視頻領(lǐng)域來到游戲直播戰(zhàn)場的快手，用戶的質(zhì)量與規(guī)模，穩(wěn)居游戲直播平臺第一列。廣告投放，價值無非在于曝光度，快手游戲直播強(qiáng)大的規(guī)模與策劃優(yōu)勢，也就不難想象為何能夠牽手騰訊王卡，可以預(yù)見，未來快手還將在游戲營銷領(lǐng)域繼續(xù)深耕。

而有價值的不僅是用戶規(guī)模，更在于用戶規(guī)模下打造的游戲社群，以及位于價值產(chǎn)出核心的快手游戲主播，以本次聯(lián)動張杰的快手王者榮耀主播CHEN天賜為例，其個人粉絲約900萬，作品播放量均超過百萬。

圍繞頭部游戲主播，快手短視頻+直播已經(jīng)構(gòu)筑了龐大的游戲用戶社群。數(shù)據(jù)顯示，快手游戲內(nèi)容發(fā)布數(shù)在2019年上半年超過五億，點贊數(shù)更是超過100億。平均每份游戲內(nèi)容收獲3條評論，而游戲內(nèi)容總分享數(shù)也達(dá)到了驚人的1.2億次。

憑借這些上億級的傳播數(shù)據(jù)，規(guī)模效應(yīng)下的快手能更快搶占未來游戲營銷前景，而依靠頭部主播與逐漸崛起的中腰部主播持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，亦利于快手游戲社群的價值深度化與挖潛前景。

近年來，電商帶貨成為網(wǎng)紅營銷最主要的變現(xiàn)形式。特別在近期的疫情影響下，這種網(wǎng)紅帶貨直播的影響力更甚，一些名人也通過直播帶貨模式煥發(fā)商業(yè)價值的第二春。

本次游戲營銷顯然是快手的一次網(wǎng)紅變現(xiàn)模式的新探索，從“五五開黑節(jié)”的對陣情況來看，非游戲垂直類的頂尖快手娛樂主播組成“騰訊王卡隊”，目前相對更具變現(xiàn)能力的他們，能夠把商業(yè)潛力逆輸入游戲主播“五五開黑節(jié)”。

通過此次快手“五五開黑節(jié)”聯(lián)動，能夠?qū)崿F(xiàn)游戲側(cè)與娛樂側(cè)不同流量的相互交融。讓原構(gòu)筑用戶流量更加完善從娛樂側(cè)匯入游戲側(cè)，形成快手式的游戲生態(tài)，使這部分用戶的消費能力得到二次發(fā)掘。

游戲側(cè)的流量非比尋常，但至今難以尋覓充分的變現(xiàn)契機(jī)。頭部游戲KOL，在影響力上并不遜色于電商直播網(wǎng)紅。快手的游戲營銷新嘗試，也是在為游戲直播業(yè)界尋覓一條B端的變現(xiàn)可行路徑，讓單位游戲流量更好轉(zhuǎn)化實際價值。

經(jīng)由游戲品牌營銷這一方式，面向C端的主播將嘗試實現(xiàn)B端層面創(chuàng)收，這將是游戲直播界營收革新的重要一步，也是巨幅游戲流量加持下，網(wǎng)紅變現(xiàn)的新空間。

結(jié)語：

如何將游戲流量切實有效地轉(zhuǎn)化商業(yè)價值?快手給出的是游戲營銷的答案。流量在C端，變現(xiàn)探索則在B端，這將是一次廣告贊助界的革新，在快手X“五五開黑節(jié)”的成功舉辦下，用戶在趣味體驗下主動地接受廣告?zhèn)鞑ァ：唾u貨網(wǎng)紅相比，游戲一樣可以“帶貨”，融情于景，讓帶貨變得更趣味，更有價值。快手與騰訊王卡的合作將成為一個經(jīng)典的廣告案例，也是游戲直播的新價值呈現(xiàn)。

在多角度的賦能下，運營多年的“五五開黑節(jié)”已經(jīng)成為王者榮耀的綜合性娛樂IP。同樣，快手的活動設(shè)計也不僅限明星賽，在整個游戲節(jié)期間，快手打造的是一個從四月底到五月五日的完整內(nèi)容系統(tǒng)。以多樣的自制節(jié)目，快手圍繞“五五開黑節(jié)”IP打造了自己的游戲營銷體系，AI挑戰(zhàn)、張杰快手首秀、天賜破圈發(fā)歌等，這些舉措是快手在游戲領(lǐng)域的創(chuàng)新能力集中展示，也凸顯了游戲節(jié)日聯(lián)動下產(chǎn)生的更高商業(yè)價值。