重構中國女裝原創基因

不管是夏奈爾，還是阿瑪尼，相信這是許多許多品牌共同的夢想。那么，反觀我們國內的女裝，有哪些、或者哪個品牌當得起這句話呢？目前恐怕還不好說。

品牌精神：賦予品牌以靈魂 　　

可以說，從技術層面上看，中國女裝乃至中國服裝都已經是世界一流水平了。 　　

服裝賣的是什么？是款式？是設計？是顏色？是面料？是做工？應該說，這些都是必要因素，但是，只有這些，還不能算是服裝。 　　

其實，服裝賣的是夢想，是認同，是一種精神的滿足，每一件具體的商品，都只是這種精神需求的物質載體。從這個意義上看，服裝和香水，以及耐克運動鞋是一樣的。 　　
　　當邁克爾·喬丹穿著“耐克”鞋在籃球場上時，他從起跳到扣籃，可以在空中“飛行”五米多，也就是說，他可以從罰球線起跳，然后直接把球扣入籃筐。不僅如此，當他想娛樂觀眾的時候，他可以在空中跨步、轉體，在空中覽盡風光之后用各種花樣扣籃。 　　

可是，當一個身高一米六幾的打工仔，掏出他大半個月的工資買到一雙耐克鞋時，你真以為他相信自己可以像喬丹那樣成為籃壇飛人嗎？當然不是，因為耐克不僅僅是一雙鞋，它還代表了一種體育精神。 　　

有這樣一個故事：卡車司機杰克因醉酒開車撞死了人而被判入獄。為此他的妻子與他辦理了離婚，帶著孩子離他而去。杰克在獄中度日如年，出獄之后，他找不到屬于自己的家，每天喝得爛醉，像乞丐一樣到處流浪。一天，他回憶起曾和妻子、孩子在一起的美好時光，突然醒悟了，覺得自己不能再這樣頹廢下去，于是找到了一份靠出賣苦力的工作。一個月以后，他有了一點積蓄，于是用僅有的這些錢買了一雙耐克鞋，當他穿上耐克鞋的那一刻，久違的自信和笑容又回到了他的臉上。 　　

這是耐克的一則廣告。 　　

從這個廣告里我們看不到品質宣傳，我們聽不到旁白式稱贊，我們看到的是耐克在默默地宣揚一種精神：一種永不言棄的精神。 　　

這里，耐克所宣揚的，已經超出了體育精神的范疇，而更是一種積極生活的態度。這個時候再去研究一雙耐克鞋使用多少原料、耗費多少人工，已經變得毫無意義。 　　

同樣，女裝，作為以女性為消費對象的產品，更要講究品牌精神。相比男人，女人更富于感性。女人是為夢想而生，為夢想而活，因此，女裝更要有自己的品牌精神。

我們來看一下文章開頭提到的夏奈爾。 　　

夏奈爾，服裝史上一位非凡的女性，她從一個默默無聞的貧家少女，躍居事業的頂端，創造了服裝史的奇跡，成為二十世紀比較杰出的時裝大師之一。在夏奈爾的設計下，女人不再是男人的“花瓶”，她說：“要讓女人從頭到腳擺脫矯飾?！?　　

1920年，一家巴黎報紙撰文道：“這是位令人驚愕的天才，她的服裝富有女性美的藝術，是匠心獨運的充分展示。”夏奈爾改變了時裝的概念，使服裝藝術真正邁入二十世紀。她自己說：“我使時裝的觀念前進了四分之一世紀，因為我懂得如何解釋自己的時代?！?　　

夏奈爾自己的一句話，可以作為她設計的精髓：“我解放了身體。” 　　

反觀我們絕大多數女裝品牌，仍停留在“賣產品”的水平上。 　　

無論是賣產品還是賣款式，都沒有錯，但比較終品牌要脫穎而出，還需要往上走。 　　

產品本身是沒有生命的，它只是幾塊面料，幾種顏色，一些款式的組合而已；而品牌是有血有肉，有性格，有靈魂的。 　　

賦予服裝靈魂，是打造品牌者的責任。

設計理念：堅守自己自會卓爾不群 　　

“歌力思一直致力于塑造自己品牌獨有的風格，這種風格就是優雅、有女人味?！备枇λ计放频膭摿⒄呦膰氯缡钦f。 　　

沒有清晰的設計理念就不會有鮮明的風格；沒有鮮明的風格就只能跟在別人后面做“模仿秀”。 　　

可以說，“風格”就是“不同”的代名詞。但是這個“不同”，不是為不同而不同。你只要堅守著自己，不經意間就會卓然出眾。 　　

從某種意義上說，馬可的設計就是“不設計”。她的設計不是直接說出來的，而是需要受眾去揣測甚至去臆想，但是她從來不直接告訴你。與其說馬可的服裝是一種設計，倒不如說是一種哲學，她想通過這種至簡至純的設計來表達一種至純至簡的生活態度，包括她給品牌起的名字：“例外”，“無用”，與其說是品牌，倒不如說是一種哲學思辨。 　　
　　這種“不設計”的設計，并不是每個人都能用的。馬可的“簡”，不是為簡而簡，而是一種化繁為簡，御繁于簡。就像“獨孤九劍”一樣，表面上只是九個劍式，實際上，每一個劍式中都包含了復雜的招式。 　　

相反，“吉芬”則很重“設計”，謝鋒的每一個設計元素都有明確的意義和指向。比如，2008年他第三次走進巴黎，恰逢北京奧運會即將召開，全世界都在刮“奧運風”和“中國風”，這一次，謝鋒的主題是“翔”，就是想傳遞一種體育精神，謝鋒說：“我這次的設計靈感來源于中國體育明星劉翔在跨欄時的帥氣飄然，藍天下各種美麗風箏搖擺時的絢爛自由，還有中國比較傳統的‘鯉魚躍龍門’時的激動喜悅。” 　　

2006年10月，當吉芬女裝第一次參加巴黎時裝周時，世界時尚舞臺正在懷念“60年代風潮”，我們看到，那一次，謝鋒給女模特穿上了海藍色、灰色或米色的短褲，英國式白底繡花或白色折裥的貼身連衣裙，輔之以條紋迷你羊毛開衫，還有背帶廣角短褲，并與水平細條紋的長襪及小小的燈籠袖相配襯。 　　

2007年2月第二次參加巴黎時裝周時，女裝時尚潮流又青睞“男性化風格”，我們看到，這一次，謝鋒給模特穿上了卓別林那風塵仆仆的小肩西裝、緊身上衣，披上了福爾摩斯的大披風，還穿上高統靴，這些行頭賦予了女性一種野性美?！　?　　

可以說，吉芬的每一步，都踩上了時尚的節拍。 　　

還有一種風格叫偏執。 　　

2007年11月8日，中國國際時裝周上，沉寂三年的設計師薄濤攜作品“蝶”亮相。 　　

有人這樣總結薄濤的設計：如果你有一件薄濤的衣服，立刻就能證明三件事——第一，你挺有錢；第二，你品味還不錯；第三，你超級瘦。 　　

薄濤的女裝就是瘦。 　　

薄濤設計的衣服，尺寸堪比童話里的水晶鞋——不是真命公主就別想穿進去。如果非要穿，就只能“削足適履”。薄濤將纖細發揮到極致。 　　

有人問：“你為什么只給瘦人做衣服？” 　　

薄濤以問作答：“是不是很不講理？我欣賞精彩的女人，她活得要很精彩、長得要很精彩，從她的內心到她的生活狀態、到她的外形都應該是挺精彩的?！?　　

也許會有人說薄濤偏執，但成功者往往是偏執狂。

品牌文化：運作，而不炒作 　　

品牌文化是品牌可持續發展的關鍵。女性文化是細膩的，女裝品牌的文化也就是女人的文化，女裝更需要氛圍，更需要情感，更需要夢想。 　　

品牌文化是隨著產品產生的，但是，它又從產品中剝離出來，經過長時間的積淀，而在消費者心中形成的固有理念。這種難以為其他所代替的文化理念吸引了消費者，而且成為品牌可持續發展的關鍵。 　　

然而，我們也經常耳聞或親見一些人工打造的所謂“品牌傳奇”的斑斑斧痕。 　　

我們的女裝品牌，大多還都很年輕，才幾歲十幾歲二十幾歲，不可能也沒有必要去和法國、意大利那些動輒上百年的品牌來比歷史淵源。 　　

年輕并不可怕。 　　

因為年輕，所以我們有活力；因為年輕，我們還來得及思索；在思索中前行，在前行中積淀。 　　

我們知道，一瓶紅酒的顏色有它自然變化的軌跡，除了品種、氣候、年份和釀造方法等決定酒色外，酒齡更是一個重要因素，會透過酒色表現其特性，并在其色調與深度上做出反應。用人工色素調配出來的劣質紅酒也許在外觀上可以亂真，但是，一旦打開瓶塞就原形畢露了。 　　

品牌文化也是一樣。