防止內衣品牌萎縮的妙招

　　90年代，營銷只須解決“怎么賣”的問題
　　
　　傳統市場營銷以產品為中心，要解決的問題主要是采用什么方法使更多的消費者記住企業的內衣品牌和所提供的產品，并讓他們相信本企業的產品性價比更高，更值得信賴等。這種內衣品牌營銷觀念在90年代末期以前對中國品牌的成長發揮了重要作用。在那個時期，許多行業均改變了由洋品牌主導國內市場的局面。本從彩電、音響、空調、冰箱、洗衣機到電腦、手機等均是如此。土品牌由弱勢變成了強勢，國際品牌節節敗退，市場份額日漸萎縮。
　　
　　法國內衣品牌無論在營銷理念、資本、產品質量、技術等方面均是本土品牌不可相提并論。但是為什么本土品牌會在整體上處于劣勢的情況下一步步的發展到市場主導者這個位置呢？這是因為，在產品市場發展成熟之前，營銷所要解決的問題主要還是產品及其背景優勢等的有效傳播問題。這些問題事實上也就是解決怎么賣的問題。而國際品牌由于其營銷理念主要是根據其所在國的經濟和文化背景發展出來的，對于發展中國家而言就可能顯得太過于超前，于是其所發揮出來的營銷威力往往還不如傳統的營銷方法。
　　
　　事實上，本土美體內衣品牌主要采用的是以“怎么賣”為問題核心的營銷解決模式，而國際品牌采用的是“賣給誰——賣什么——怎么賣”的三層結構問題的現代品牌營銷解決模式。
　　
　　在以產品為中心的營銷發展階段，賣給誰和賣什么的問題非常簡單。賣給誰？誰需要就賣給誰。賣什么？賣產品的性能、質量和價格。這樣簡單的問題連任何外行人都明白，本土企業根本不需要花精力去研究。
　　
　　對于中國較低的購買力而言，大部分消費者對新型產品的購買依據主要還是集中在性能、質量和價格等方面的產品性價比方面。所以，企業只要把現代營銷的比較后一個問題“怎么賣”解決了，營銷效果自然不會差到哪里去。國際品牌由于采用的是現代品牌營銷模式，在“賣給誰——賣什么——怎么賣”三個問題上均非常重視，致使過度的市場細分和對品牌精神價值的過分重視，再加上國際企業對國內消費者文化理解的不足和成本劣勢，比較終使得國際品牌在“怎么賣”的這種戰術性問題上做得還不及本土企業。因此，國際品牌在產品營銷時代從一開始的領導地位逐漸萎縮到了高端市場這個狹窄的市場補隙者地位去了。
　　
　　21世紀，營銷要解決“賣給誰、賣什么、怎么賣”的問題
　　
　　任何競爭的成功均是差異化的結果。差異化可分為量化差異化和類化差異化兩大類型。
　　
　　當您和您的同類品牌在產品質量、性能、特點、價格等方面在消費者看來已經沒多少區別時，圍繞產品所進行的一切營銷努力和大量資金的投入都變成了消耗戰。
　　
　　圍繞產品質量、性能、特點、價格等進行的競爭大都屬于量化競爭。因此，當消費者認為市場上的產品質量和性價比參差不齊時，更好的產品質量、性能和更低的價格就成了市場營銷比較有力的武器。可是當各企業的產品迅速同質化化，成本也幾乎相同之后時，量化競爭由于無法產生差異化，因此以產品為中心的營銷策略自然就失去了效力。
　　
　　自90年代末以來，我國大部分行業均走向了成熟期，各企業和品牌的產品及其背景形象（企業形象）均已走向了同質化。沒有了量化差異，以產品及其制造企業為中心的營銷努力和大量資金的投入都變成了消耗戰。這個時候，價格戰往往會一觸即發。