“服裝陳列 消費動力的助推器”

　　隨著市場經濟的不斷發展，陳列設計的重要性日益凸顯，生產企業及百貨業越來越關注如何利用陳列技藝在銷售終端提高商品附加值及品牌價值，整個服裝行業對產品陳列師的需求日益強烈。
　　
　　市場的繁榮造就了對專業人才需求的迫切。而國內陳列設計教育的空白，決定了當與陳列設計這一話題相關的行業、企業、商業等方面的探討塵埃落定后，教育作為推動陳列設計進步的原動力，必將成為整個行業關注與期待的焦點。本報特邀來自藝術院校、職業技術學院及成人培訓機構三類教育機構的專家學者，就陳列設計教育的現狀，教育存在的問題，以及陳列設計教育的具體實施方式等話題進行探討，為這一特殊設計領域的人才培養梳理脈絡，探索更加完善的人才培養機制，為企業探索出鑄造體驗消費的永恒動力。
　　
　　陳列設計教育體味希望與現實的差距
　　
　　陳列設計對企業終端銷售的重要作用已經成為業界的共識，市場需求與人才空缺之間的落差也已經成為阻礙陳列設計進步的桎梏。于是，在高等教育中占據主流地位的4年本科藝術院校教育，成為眾多商業企業寄予人才培養的希冀所在。
　　
　　“目前，國內的陳列設計教育滯后于社會經濟的發展與服裝行業對人才的需求，北京服裝學院現在已經意識到設置陳列設計專業方向的迫切性。”北京服裝學院服裝系主任袁仄教授在采訪中開門見山地說。
　　
　　的確，雖然陳列設計在國內興起較晚，但是隨著近年來市場分工的進一步細化及商業企業競爭的不斷推動，陳列設計越來越成為終端市場競爭的制勝法寶。而陳列師作為這一法寶的謀略者，其教育與培訓直接關系著終端決戰中陳列設計的成敗。
　　
　　“近年來，陳列設計已經開始引起企業的關注和重視，但是企業不知道該如何陳列產品，才能達到即具美感又能極大促進銷售的目標。在這樣的情況下，對專業人才的需求在此時被提到了日程之上。”東華大學服裝學院副主任卞向陽表示。
　　
　　市場的繁榮造就了對專業人才需求的迫切。但是，目前商業企業聘用的陳列師卻多是學習平面設計、服裝設計或環境藝術設計的人員，知識結構不夠全面，陳列技術不夠專業。激烈的市場競爭使企業急需除平面設計、環境藝術之外的，更加專業的陳列設計師來完成銷售終端的這一重要促銷行為。“在這樣一個大環境下，通過專業培養、實踐努力使陳列提升到一個高度，是目前教育界需要關注的，院校有責任開設專業課程，為這快人才空白輸入合格的陳列設計師。”袁仄教授說。
　　
　　教育界看到了市場的需求，教育界也意識到這一需求的“迫切性”。實際上，意識到陳列對終端銷售具有制勝作用的企業，目前還僅限于那些具有先進經營理念的品牌企業，但是，陳列人才教育的近乎空白狀態，使這部分企業的人才需求也未能得到滿足。許多企業不得不聘請國外陳列師或在實踐中摸索著培養企業自有陳列師。
　　
　　清華大學美術學院黨委書記李當岐在談到陳列教育的缺失問題時說，“現在國內陳列專業人才的培養落后于市場對人才的需求，這個問題不是教育界沒有意識到，而是整個社會還沒有意識到。但是，就大學教育本身來說，如何實現對陳列師的專業培養，還是一個有待探討的問題”。
　　
　　寬泛式教育與專業化細分
　　
　　“從目前學院的專業設置上看，陳列設計多為停留在作為平面設計或環境藝術設計專業的一門課程的狀態上，這個意義上的陳列教育，還不太純粹。”在談到陳列設計教育目前存在的問題之時，袁仄教授不無遺憾地說。
　　
　　據記者了解，國內藝術院校本科教育現在尚沒有設置這個專業方向，但是很多院校都有相應的課程設置。東華大學服裝設計與工程專業開設了賣場設計這門課程，清華大學美術學院工業設計系設有一個展示設計專業，但就近幾年的畢業生流通方向來看，大部分畢業生都會在畢業后選擇為展會做展示工作，這個狀況可能跟近幾年展覽業比較發達有關。另外，許多藝術院校環境藝術設計專業方向于視覺藝術設計專業方向也會設立與陳列相關的課程。
　　
　　“陳列設計在國外興起較早，不論是教育方面還是在實際應用方面都比國內要成熟很多。這與我國服裝產業的發展有關，與我們的設計現狀有關。因為，服裝設計與服裝陳列的發展是相互平衡的”。卞向陽教授將陳列設計教育的不成熟歸因于產業的發展狀態，歸因于設計的發展狀況，這與李當岐書記所表述的觀點有著相似之處。
　　
　　“企業首先必須要培養好設計師，在這個前提保證沒有實現前，企業不太可能拿出精力去培養一個陳列師。”李當岐說，“如果企業達到相當實力，它是需要設立陳列師的。陳列師是在企業發展到一定階段后出現的一個職業。”
　　
　　當企業達到這樣一個階段后，陳列在整個企業的產業物流鏈上才開始變得重要起來，此時，企業開始需要自己來培養一名陳列師。“但是，規模較小的企業，就沒有必要進行這樣的高成本投入，它們可以聘請例如陳列專業機構的陳列師來為企業服務。”
　　
　　對于國內服裝陳列設計教育的缺失現狀，北京服裝學院服裝系主任袁仄教授從它的歷史發展過程中分析了教育缺失的部分原因。“作為一個專業方向來講，產品陳列在國內的發展相對落后，尤其是服裝陳列。在中國歷史上，商品經濟或市場經濟的發展起步較晚，直至清朝末年，商品經濟的交換都非常弱小，服裝基本都是家庭作坊式制作，沒有出現批量生產，也一直沒有涉及服裝陳列這個領域，更加不會象歐洲一樣，在100多年前就隨著商品經濟的發展而初具了陳列意識。民國以后，商品市場逐漸形成，之前店鋪的展示僅僅限于懸掛的招幌等，彼時某些大都市開始出現比較初的商業陳列，比如舊時上海等大城市的百貨公司，單那時擔綱陳列設計的人員多為廣告公司職員或者美工，沒有出現專門從事陳列設計的陳列師。解放后，由于教育界一直有“重美術、輕設計”的觀念，藝術院校缺少現代設計的理念，陳列設計領域中的人才培養更是近乎空白。近年來，隨著市場經濟與服裝產業的發展，陳列設計的重要性逐漸顯現出來，教育界也隨之開始考慮培養陳列設計師的方式和途徑。”
　　
　　產業的發展將陳列設計推向市場，市場的需求使教育勢在必行。但是，面對陳列設計教育的討論，藝術院校的教育家們也提出了一個讓人深思的問題。李當岐教授說：“現在很多學院會設有與陳列設計相關的課程，但是如果把陳列作為一個專業方向設置于大學本科教育中，目前還難以做到。因為，學校如果將教育口縮得太小，專業過于細分，會造成招生生源的減少和畢業生畢業后發展空間的縮小。這些問題都是學校在設置專業的時候應該考慮到的。”
　　
　　隨著社會的發展，企業內部的分工會越來越細化，但是大學教育卻是寬泛型的，它更多的是需要培養學生的綜合素質。事實上，綜合素質的培養，能使學生在步入社會后，更好更快的掌握從事某一職業的能力和素養。
　　
　　“服裝陳列師在服裝產業中是非常重要的一個環節，未來也會有很好的前景和發展方向。但是在目前的教育機制下，在學院里專門為此成立一門專業，進行課程設置，還不太現實。現在在國際上，大學的教育方向都是朝向寬泛式教育方向發展的。在東華大學，陳列設計是作為服裝設計專業方向的一門選修課程而存在的，沒有設置陳列設計專業方向。卞向陽如是說。
　　
　　陳列培養需要整合多種因素
　　
　　設置陳列設計專業教育，就必須了解陳列設計的特殊屬性。卞向陽副主任稱，“陳列是一個由多種復雜因素結合起來的技能。品牌定位、流行風格、資源消耗、營銷心理等等，都是構成一個陳列設計的因素組成。它不僅是一種藝術行為，從營銷角度看，它還是一個理性布局的過程。它不但要遵從美學原則，還要遵從促銷原則、競爭原則，甚至方便原則。就服裝陳列設計來講，服裝陳列設計主要包含兩個方面的概念：一是櫥窗設計和賣場展示；一是服裝展示表演。這主要看陳列設計師對服裝搭配組合的能力。”
　　
　　實際上，“陳列設計是服裝設計的外延設計部分，國際服裝大牌一般都是從整體的大設計概念出發來考慮陳列設計的”。目前比較常見的店面設計多傾向于主題化設計，以推行某種“生活方式”的陳列設計為主。整個陳列設計形態，傾向于視覺空間的舒適感。陳列概念不僅是針對單一服裝產品而興起的概念，它是服裝行業發展至今的必然產物，也是大的視覺設計領域的一個方面，它的目的就是以設計來引起人們的共鳴，比較終從心理上打動消費者，促進消費。
　　
　　陳列設計的特殊商業屬性，是學校設置這一課程之時必須關注的因素。而國內高等院校的教育目的及教育發展方向也決定了高等院校在設立這一課程之時，也必須考慮到陳列的特殊屬性。另外，由于陳列設計是由國外傳入國內，國內許多高等院校在設立這一課程時，也會采用聘請國外高級陳列師前來講學的方式授課。清華美院就曾經聘請日本陳列師前去講課。李當岐書記介紹說：“展示專業在國外發展較早，國外不論從實踐還是從教育上來講，都比國內更加成熟。在這個專業的教學中，學校會聘請國外專家來校內講學、培訓、交流。清華美院曾經請過一位日本的店堂陳列師——為著名的購物中心‘銀座’設計臉面的陳列專家，并在日本的一個名為‘和光’的高級百貨商店做過幾十年的陳列顧問，并出版過多本作品集，積累了豐富的理論與實踐陳列經驗，對提升美院展示專業學生的教育有很大幫助。”
　　
　　去年，清華美院陳列展示專業的師生們為設計師張肇達推出了一次成功的服裝靜態展覽，將設計師2000—2002年的設計主題在工藝美院的展廳里通過靜態展示的方式對外展出，一時引起業界的極大興趣和關注。
　　
　　在具體培養方式上，東華大學同清華美院一樣，沒有設置陳列設計專業方向，僅設置了相關課程。卞向陽教授說，“在寬口式設計專業教育中，東華大學新招收的藝術專業學生，進入第一學年的學習階段時，不再分專業方向。1年的基礎訓練結束后，2年級再分。學生在2、3年級可以選修自己感興趣的課程，其中包括陳列設計，感興趣的學生可以通過這一方式接受專業教育。”
　　
　　“同時，成人教育也在繼續擴大規模，它也是陳列設計教育的方向之一。”卞向陽教授認同成人培訓，但是對成人教育認證的功利性提出了自己的見解，“通過成人教育去獲取從業資格認證不應該是陳列人員追求的目標，學習陳列設計不能帶有過于功利的目的，學習的態度是比較重要的。證書只是一個承認獲得這一專業技能技巧的基本認證，它僅代表從事這一行業所需的比較低標準。并且，設計需要許多綜合素質的結合，要勤奮，要有才華，有毅力。這是在成人教育中所要注意的問題。”
　　
　　北京服裝學院在陳列設計人才的具體培養方式方面進行了新的嘗試。據袁仄教授介紹說：“北京服裝學院服裝系經過幾年的論證，決定于今年正式開設一個新的專業方向——‘時尚傳達’，產品陳列設計作為這一新專業方向的組成部分之一，會在4年大學本科教育過程中，向學生系統傳授相關專業知識，進行專業實踐學習。”
　　
　　“時尚傳達”這個新專業方向中，除了產品陳列設計外，還設置了平面媒體、影視媒體等與視覺傳達相關的領域的專業方向，以適應現代社會對時尚信息傳達的需求。其中，產品陳列課程劃分極為清晰，有櫥窗設計、賣場陳列及展會陳列等。產品陳列在這里是作為一個廣義的概念去傳授的，不僅限于服裝行業，主要是培養陳列設計師通過對產品特性的理解、對營銷心理的把握，在具體陳列中將產品的風格特點用極具創意性的藝術手段完美展示出來的能力，以比較終達到吸引消費者進行購買的目的。
　　
　　“北京服裝學院設立這個專業方向，旨在通過專業培養和實踐努力將陳列設計提升到一個高度。”
　　
　　袁仄教授談及的這一大概念上的陳列設計培養，恰與高等教育的寬泛式方向相符合。高等學院校的方向規定了學校的教育更多是為了培養學生能夠在畢業后通過實踐迅速掌握一項專能的能力。這是它所不同于職業技術教育的地方。
　　
　　然而，陳列設計本身是一個技術性極強的職業，目前國內尚沒有形成一套完整的陳列設計教育體系，對于陳列師的培養，各種教育模式都是在投石問路，卞向陽教授認為，未來的教育途徑可能主要有兩條路線，“一是在經過相關專業教育實踐后，再接受具有一定水平的成人職業技術教育，以此來推行陳列師隊伍的壯大；二是通過藝術院校藝術設計教育體制及必修、選修課程的完善，將對陳列藝術感興趣的學生的教育，相對集中在這一方向之上。”
　　
　　不論是高等藝術院校教育還是職業技術教育或者成人培訓，都只是獲得這一技能的一個手段，都不是問題的關鍵。袁仄教授說：“學歷的大小高低不是決定人才優劣的尺度。關鍵看的是教育的內容、方法以及深度，看學生是否具有適應實踐工作的能力。雖然陳列這項技術并非高深的學問，但是它畢竟是一個特殊設計領域，陳列設計師必須把對藝術的理解和對商品特性的了解結合好，才能達到吸引消費者‘眼球’、增加銷售額的目的。”
　　
　　職業技術教育與培訓
　　
　　近年來，職業技術教育與培訓在國內迅速發展。人們越來越關注職業技術學校在就業方面具有的極大吸引力，并且，隨著經濟和科技的發展，生產部門技術含量的提高，人們必須不斷更新知識才能跟上本領域的發展，職業技術學校所提供的培訓和再培訓教育，與高等院校本科教育相比，有著不可比擬的優勢。
　　
　　今年，溫州職業技術學院與香港服裝學院聯合開設了一個新的設計專業方向——賣場布局與陳列，學制1年。在國內陳列設計教育空缺的情況下，溫州職業技術學院將專業細分到服裝賣場的布局與陳列方向，為從職業技術學院辦學的角度去探索對陳列設計人才的培養道路開了先例。
　　
　　采訪伊始，香港服裝學院客座導師韓陽首先非陳列設計下了一個定義。他說，陳列設計的內容涵蓋了美學、營銷學、心理學、視覺藝術等多門科學知識，是一門綜合性的學科，也是終端賣場比較有效的營銷手段之一，通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學規劃，達到促進產品銷售，提升品牌形象的目的。一個優秀的陳列師除了具有扎實的基礎知識外，還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產品的銷售有一定的認識。
　　
　　的確，賣場陳列設計的概念，目前在國內還未被大多數人所熟悉，陳列設計的教育培訓較為薄弱，服裝院校中開設類似專業方向的學校也寥寥無幾。甚至現在國內還有許多品牌企業能夠在廣告上一擲千斤，卻使不得投放資金進行陳列的建設，忽略了對終端視覺形象的提升。“而目前設立陳列部門的企業，從事該崗位工作的人員大多是店鋪里導購員或是學習服裝設計和裝潢設計的學生，陳列知識結構不全面，前者偏重銷售，后兩者偏重美術設計，而具有綜合知識結構的陳列師極為缺乏。
　　
　　韓陽說，在品牌意識較強的溫州，重視陳列的觀念已經開始在服裝企業內萌發。許多服裝企業既重視廣告的理性投放，也開始注重賣場終端的建設。溫州服裝商會會長陳敏曾專門撰文希望企業重視陳列對營銷的促進作用。近幾年，溫州的一些品牌企業開始設立專職陳列師，當地的媒體也經常可以看到有關陳列師的招聘廣告，有的企業還成立專門的陳列科或陳列部，一些大型企業的陳列部人數達到6、7人之多。
　　
　　鑒于此，溫州職業技術學院以非學歷技能型教育開設了賣場陳列專業。韓陽認為，設置技能型教育，是因為溫州企業需求日益急迫，如果進行4年制院校本科教育，那么，企業對人才的需求不能立時解決。
　　
　　溫州職業技術學院將學制縮短為1年，選擇這種短評快的教育方式就是為了盡快滿足適市場的人才需求。整個教育課程全部是結合企業的實際運作要求進行設置，培訓教材中參插國內國際服裝品牌的實際運作案例，擔任培訓的教員大多是來自國內知名品牌的職業經理人、賣場陳列設計師，學校希望通過這樣的培訓，為中國服裝業輸送一批使用型的陳列設計人才。
　　
　　韓陽認為技能培訓將是服裝專業人才培養的一個方向。實際上，技能培訓在國外已經非常普遍，它既彌補了目前國內服裝教育教學周期長、某些新興學科空缺的現實問題，同時也能采用靈活、實用的培訓手段，在教學培訓中聘請一些有實際經驗的職業經理人和設計師擔任客座導師，真正做到與實踐相結合。
　　
　　而私企性質的專業培訓機構西蔓色彩公司，也于去年11月左右開辦了持續的短期陳列技能培訓班。公司副總經理曹蓓蓓在接受采訪時說：“陳列完全是一種技能。國內以前沒有陳列師，現在突然有了巨大需求，人才的培訓成為當務之急。西蔓通過對現狀的考察，認為短期培訓非常符合現今的發展趨勢。短平快的目標確立后，怎樣在短時間內培訓一位陳列師，成為培訓機構需要考慮的問題。”
　　
　　曹蓓蓓表示：“長期的學院教育，其優勢在于培養和建立一個人的綜合素質及專業素養，但是，專業的培訓機構重視的是對技能的迅速掌握。如果兩種教育模式能夠相互結合，將接受過4年高等教育的人才集中起來，進行短期技能，使其迅速掌握陳列各項專業技術，滿足商業企業對人才的需求，隨之解決個人就業的困境，這是作為培訓師比較為理想的狀態。”
　　
　　實際上，不論是高學府教育還是職業技術的培訓教育，都是在為社會輸送人才，只有教育方式的區別，人才流向的差異，并無優劣之分。
　　
　　陳列設計的出現是產業發展的結果，隨著產業的繼續進步，這個職業就會不斷壯大，在這個過程中，或許會有更多的院校，設立陳列課程或設置相關專業方向，也或者會有更多的職業技術學院或新技能教育模式的探索。相信，陳列設計師的教育會隨著產業經濟的發展真正成熟起來，為陳列技術的提升探索出一條真正的動力之源。
　　
　　商品陳列培訓亟待解決
　　
　　隨著社會分工的不斷深化和商業企業內部分工的進一步細化，現代商業企業對商品陳列專業技術人才的需求已成為較為突出的社會問題。
　　
　　商品陳列技術主要運用于各類零售商業企業的現場商品陳列。零售商業企業的商品陳列。主要是指售貨現場的商品陳列，與現代商業企業的市場營銷緊密結合，成為商家營銷促銷的重要手段和工具。零售商業企業的商品陳列強調美學原則、促銷原則、競爭原則，及方便原則，主要運用環境工程、光電技術、商業美學等現代科技手段，將陳列與現商業經營融為一體，為企業的市場營銷和競爭經營服務。
　　
　　商品陳列在現代商業企業的發展中起著越來越突出的作用，高端的商品陳列，可以美化企業店堂環境，營造良好店堂氛圍，為消費者提供一種享受購物、享受消費的營業場所，同時提升企業的形象和吸引力，是企業形象塑造不可忽視的重要途徑和載體。企業可以通過商品陳列，提高企業競爭力和顧客認知度，拉近與消費者的距離和親切感，為提高企業競爭力增添新的柔性元素；此外，商品陳列還可以促進企業的商品銷售，為企業的終端銷售。
　　
　　現代商業企業的商品陳列早已突破了短缺市場條件下的簡單擺布、方便拿放的傳統理念，要求商品陳列專業技術人員樹立現代企業的經營理念，掌握科技、美學、營銷、管理等綜合知識技術，從企業經營的總體要求上掌握商業企業賣場規劃、商品陳列、現場促銷的技術與方法，確保企業賣場規劃布局合理，商品配置與商品陳列科學有效，商品促銷與管理績效顯著。
　　
　　目前，國內絕大多數商業企業尚未認識到商品陳列的重要性，更沒有認識到商品陳列技術和人才的特殊性，致使相當多的商業企業的商品陳列尚處于簡單粗放的狀態，未能發揮出陳應有的作用。因此，在陳列人才的培養方面，商品陳列的培訓始終沒有形成統一的組織和規范，專業人才的形成一直處于自發狀態。
　　
　　中國商業聯合會作為我國商業行為的一級行會組織，高度重視商品陳列專業技術人才的培訓工作，于2003年底印發了《中國商業聯合會商業企業商品陳列師資格條件》，并就教育培訓、資格認證、考核管理等工作提出了明確意見和要求。根據我國商業企業商品陳列的現狀和商品陳列專業技術人才及培訓的現狀，筆者作為積極推動此項工作的專家學者，認為當前主要應加強以下幾方面的工作：
　　
　　1、提高商業行業對商品陳列的認識層次和水平，強化商品陳列的現代科學新理念，特別是各類商夜企業要把商品陳列作為提高企業競爭力，搞好企業經營發展的重要性工作來推動。
　　
　　2、加強對商業企業商品陳列技術的研究與開發，要從科技、美學、營銷、管理等綜合要素的運用上進一步提高研究水平，逐步形成我國商業企業經營管理中新的技術資源和資產。
　　
　　3、加強全國商業行業商品陳列工作的宏觀協調與管理，在中國商業聯合會印發的商業企業商品陳列師資格條件的基礎上，盡快形成商品陳列技術的推廣和應用，提升我國商業企業商品陳列的整體水平。
　　
　　4、加大全國商業企業商品陳列專業技術人才教育培訓的力度，盡快形成商品陳列師隊伍。中國商業聯合會應負責全國商品陳列師教育培訓的規劃、協調與指導；各省市商業聯合會負責本地區商品陳列師教育培訓的組織與落實工作；各類商業企業特別是大型零售商業企業要從企業實際需要出發，加強和做好商品陳列的基本知識和技術方法的培訓，提高全員的認識和基本素質；中國商業聯合會可與有教學優勢和培訓條件的商科大學如北京工商大學等合作，設立一些有關商品陳列專業技術的定點培訓機構，以點帶面，形成全國性的教育培訓網絡和體系。
　　
　　5、組織有關專家盡快編寫完成關于商品陳列專業技術的培訓教材，并通過有關刊物、網絡等不同煤體為企業和社會服務，以促進全國商品陳列專業技術人才隊伍的形成。