從終端做起：EZADAD的品牌經(jīng)營哲學

　　盡管品牌的經(jīng)營已經(jīng)成為女裝界的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌經(jīng)營的概念比較模糊。源自歐美的全球女裝品牌EZADAD在其整體策略中，將品牌是視作核心，在擺脫與競爭者的產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售渠道集中的情況下，EZADAD從終端管理的逐步強化來傳遞品牌理念，從而尋求差異，極大的突出了自身優(yōu)勢，在歐美女裝中獨樹一幟，令全球女裝界翹楚刮目相看。EZADAD是如何在終端經(jīng)營品牌的呢？在采訪了EZADAD全球終端負責人后，筆者了解到了EZADAD終端營造品牌關鍵的三個布局。
　　
　　品牌在購物環(huán)境與體驗中的布局
　　
　　在同等情況下，如何吸引女性消費者進店，進店之后如何使她們停留的時間更長，以比較大挖掘其購買欲望？購物環(huán)境和女性消費者的體驗是關鍵。在歐洲經(jīng)過長期考察和市調(diào)后，EZADAD女裝全球終端負責人發(fā)現(xiàn)，EZADAD女裝目標群體對更注重在購物逛街的過程中，既時尚大氣又居家舒適的感覺是她們比較熱衷的。EZADAD女裝體驗店極大滿足了這一購物體驗需求，所有旗艦店、形象店都采用明朗通透的粉金色調(diào)和清新淺色調(diào)為主，這樣的主色調(diào)大氣簡潔極具親和力，也不會因為太過花哨而搶了店內(nèi)陳列女裝的風采；在裝修方面，線條流暢簡潔，空間層次感立體感強，讓人感覺置身其中有移步換景，既不眼花繚亂又充滿新鮮感，同時在店面恰當擺放的家具藝術品、裝飾物、專門的休息間加以合適的品牌識別標記、品牌提醒等，讓消費者在完美的購物體驗中，加深對品牌的印象和
　　認知度。
　　
　　品牌在管理與服務中的布局
　　
　　EZADAD市調(diào)數(shù)據(jù)表明：長期影響賣場業(yè)績的主要因素中營業(yè)人員占到了30%左右的比重，其對品牌形象的影響則更為深遠。因此品牌經(jīng)營在終端店鋪運作系統(tǒng)中，銷售人員和服務、店面的管理等終端軟件也同等重要是非常重要的環(huán)節(jié)。EZADAD終端在服務人員招聘與培訓方面嚴格把關，每一位員工均以專業(yè)得體的裝扮、表現(xiàn)、談吐及服務態(tài)度面對顧客，綜合形成對品牌的印象。不僅如此，EZADAD終端培訓還注重對員工進行深入的消費者心理培訓。EZADAD的培訓宗旨是：顧客進店三分鐘之內(nèi)，通過其言行舉止鎖定其購買目標，通過專業(yè)的服務打造打造品牌的專業(yè)形象。此外，每一名店終端店員的衣著打扮與態(tài)度，都完全是一個EZADAD鮮活的代言人與模特，其對每件服裝的了解，及應對顧客的方式，均表現(xiàn)出EZADAD的專業(yè)品牌特性，品牌的文化與內(nèi)涵步步為營、嚴謹細致地體現(xiàn)在終端店面的管理和服務之中。
　　
　　品牌在終端促銷中的布局
　　
　　EZADAD多年運營驗表明，品牌要取得市場、消費者及零售商的認可，比較終都將體現(xiàn)在實際的銷售業(yè)績上面。因此EZADAD女裝品牌的布局除了環(huán)境、管理與服務之外，積極利用終端，促進銷售。在定價方面，采取全國統(tǒng)一的定價策略，樹立品牌的統(tǒng)一形象，加強消費者對品牌定價的認知。在產(chǎn)品銷售時，嚴格執(zhí)行商品條碼掃描，按電腦顯示的統(tǒng)一價格及折扣付款，增強產(chǎn)品價格的權威性。同時由于品牌女裝對價格的敏感，為有效的打擊競爭者，爭取市場份額，選用多樣化的促銷策略。除去常規(guī)的折扣、贈品、貴賓優(yōu)惠外，不定期推出特惠精品，并在比較大限度保存產(chǎn)品定價的基礎之上，吸引顧客，從而提升銷售，擴大品牌影響力。
　　
　　同時，EZADAD的每個終端會根據(jù)不同的市場反應和情況，增添一些特殊的促銷形式。如新裝登場，原價銷售時，消費金額滿一定金額就贈送時尚禮物，同時，EZADAD女裝對營業(yè)人員進行針對性的促銷培訓，并從制度上對擅長推介的員工給予精神與物質(zhì)獎勵。這些都大大提升了產(chǎn)品的銷售量。營銷觀念中有一句話，沒有銷量的品牌不是好品牌，相反，EZADAD歐美女裝正式在銷量的不斷提升總造就了品牌。