真維斯休閑服裝品牌 電商渠道逐漸受重視

1972年成立于澳大利亞，1993年開始在上海一炮打響，如今在全國有數千家連鎖店和加盟店，這家總部設在惠州的休閑裝生產企業，2002年的營業額已經達到14億元人民幣，成為中國休閑裝行業名副其實的“大鱷”，它就是真維斯服裝品牌。

2012年11月11日，以天貓商城為代表的眾多B2C電商平臺共同打造的“5折行動”掀起了新一輪的銷售神話，而僅在天貓商城一家B2C網站，真維斯就創造了5700萬元的單天銷售額奇跡，成為天貓“雙11”銷售排名休閑裝第一名。

　電商渠道逐漸受重視

“從天貓商城給出的數據上來看，11月11日當天，在天貓商城整個服裝行業的銷售額排名中，真維斯排第五，但位居休閑裝第一名。”真維斯集團董事兼副總經理劉偉文談起今年“雙11”的銷售業績，顯然對電子商務平臺的作用給予了非常大的肯定：“電子商務的渠道增長很快，從2009年9月真維斯開第一家網店起，每個月銷售額差不多在40萬元~50萬元左右。2010年真維斯參加了第一個‘雙11促銷活動’，在完全沒有準備的情況下，我們一天賣出了1000多萬，那時是非常不錯的業績。”

但之后壓力接踵而來，因為訂單處理、物流等問題，貨品發送不及時或者發錯，接到了很多客戶的投訴。劉偉文坦言在那之后真維斯就特別成立了電子商務部門，至今發展至120人，就是為了發展電商渠道。“在我們的努力下，2011年11月11日真維斯銷售2500多萬元，今年就到了5700多萬元，同時我們依靠13個倉庫發送52萬件貨品，確保了在72小時之內準確發貨的信用。”

劉偉文說，如今的真維斯在發展電商渠道時也做了很多的分析與協調，不僅保證線上和線下貨品要完全相同，針對特殊的節假日還會做出特殊的產品對接。“以前會發生線上和線下渠道的沖突，線下渠道商抗議線上渠道分流其生意，現在我們就平衡兩者關系，加入線上接到訂單，我們會有信息系統直接將訂單下達給比較近的倉庫，然后由倉庫發貨給收件人，這樣不僅保證迅速發貨，還能減少內部沖突。”

　信息化系統成就精準管理

顯然，信息化系統在真維斯集團的生產、管理、營銷方面都起到了很大的作用，用劉偉文的話來說，真維斯過去幾年重點做的事情，就是精準管理。“什么是精準管理?舉個例子，以前市場比較好的時候，品牌推什么產品都可以賣光，但是比較近5年供求關系發生了很大的變化，品牌越來越多，市場越來越難做，怎樣在競爭中突圍?就是要信息化精準管理，用信息來支撐企業的每一個決定，這樣企業管理的準確率會提高，效率也提高，這些方面需要來自顧客、渠道、營銷、產品這4個方面的數據，企業只有好好把握這4個方面的數據，才能達到精準管理。”

在美國有一個家庭，成員是父親和一個上高中的女兒。有一段時間這個家庭收到了很多來自亞馬遜機構寄來的嬰孩用品的推廣品，父親覺得很奇怪，家里沒有人懷孕，為什么會收到這些東西，于是打電話投訴。但幾天以后，他女兒跟父親說自己懷孕了，正是因為女兒在互聯網上關注了一些嬰孩方面的問題，才被亞馬遜所關注，而通過各項技術，很多互聯網也精準地將產品信息傳遞給有需求的消費者。這是劉偉文舉的一個精準營銷的例子，看似有些可笑，但卻準確說明了精準營銷對于品牌的重要性。

“以前品牌投廣告都會選擇央視這樣的傳統媒體，但廣告效果到底如何，品牌不得而知。而如今做精準投遞，在比央視廣告的費用少很多的情況下，也許會達到事半功倍的效果。”劉偉文的精準營銷策略極有見地：“現在大部分人都玩手機，看電腦比電視多，那么品牌可以分析自己的目標客戶群關注的到底是哪一類媒體，然后通過營銷數據和顧客數據做精準投放。”

多維分析減少庫存

近兩年庫存問題成為零售品牌的有一大病痛。但比起一些休閑裝品牌的庫存壓力被媒體頻頻曝光，真維斯似乎在這方面并沒有太多的憂慮。“真維斯比較注重精準庫存，特別針對于大中華市場，我們透過各種渠道以及不同的店鋪收回來的數據進行分析，制訂了庫存計劃和采購計劃，其中包括了產品開發和客戶管理系統，讓企業達到一個相對準確的投放和配貨，再涉及到采購、生產直到整個業務鏈條技術化系統，比較后達到精準庫存。”

對于解決庫存壓力，劉偉文強調多維分析：“服裝銷售分時間維度、地域維度和產品維度。時間方面我們以前是半年分析一次消費者購買心態，后來是一年4個季度分析，再后來是每個月分析，現在是精準到了每周;地域維度則是從全國分成了東西南北區域，比較后又細分到每個城市每個店鋪做分析;比較后的產品維度也比較好理解，以前是只針對男女裝做分析，后來是對每個款做分析，現在則會針對不同的面料、不同的風格去分析，我們透過這種多維分析來準確的判斷下一季流行什么，再分析每個區域適合什么樣的服裝設計與材質，這樣就會特定生產，減少庫存。但是這背后有著強大的技術化系統做支撐，沒有信息化是達不到這樣效果的，所以現在真維斯沒有大的庫存壓力，就是來自于信息化帶來的精準營銷。”