H&M 品牌欲遠離“高街時尚” 千元原創受熱捧

剛剛推出了輕奢侈系列&Other Stories，H&M上周又推出了與比利時鬼才設計師Martin Margiela合作的新系列。北京上市新款時，消費者排隊拿號才能購買。H&M的多元化策略似乎離以往的“高街時尚”定位越來越遠。

　　千元原創款受到熱捧

11月15日清晨，北京藍色港灣和國瑞城的H&M門店外大排長龍，這些年輕的顧客正在等待著進入門店選購H&M和Maison Martin Margiela(梅森·馬丁·馬吉拉)合作推出的新系列產品。

不過，他們之中只有前280人才能領到門店發放的不同顏色的手環，每20位顧客一組，由手環顏色決定何時進入設計師系列區選購，每組限購時間15分鐘。

這“嚴苛”的限購條件并不能阻擋消費者的購買熱情，而高于H&M總體價格水平的定價似乎也并不是問題。

據悉，這一系列的產品再版于Maison Martin Margiela之前的經典作品，定價1290元的超寬松羊絨衫、1990元的大紅色高跟鞋以及1290元的印花罩衫都被掛上特殊制作的超大號標簽，標有產品描述和原創年份。

　　原創設計抬高產品定價

消費者張小姐挑選了兩件Maison Martin Margiela系列的上衣準備去試衣間，“以比較便宜的價格買到設計師的作品是這個系列比較吸引我的地方，雖然定價比H&M平時要高，但能以這樣的價格買到設計師的衣服，質量上一分錢一分貨，總體下來算是很值了”。

張小姐的這種心態代表了大多數消費者對于設計師合作系列的態度，也正應和了H&M熱衷于推出設計師合作系列的策略。

H&M官方如此解釋Maison Martin Margiela合作系列的獨到之處，“我們所推出的設計師系列與H&M本身的經營理念相符，它讓廣大消費者可以用H&M的價格享受到比較潮流的設計”。

用H&M自己的話來注解，即是“設計無關乎價格”。以相對低廉的價格買到國際知名設計師所設計的服裝以彰顯自身個性，并且同時享受到快時尚迅捷的服務，正是比較能抓住消費者眼球和錢包的利器。

　多元化突破“高街”定位

中國消費者對于高街快時尚品牌的熱情早已大不如前，近年來頻頻曝出的“質量門”更是雪上加霜。因此，高街品牌現階段要做的就是提升品牌形象。

正見品牌研究中心總監林一凡認為，無論是加速門店擴張，引進旗下姊妹品牌COS和MONKI在中國開店，還是加大對設計師合作品牌的宣傳力度，H&M今年在中國市場的每一步嘗試都清晰地走在改進品牌形象的關鍵點上。

林一凡表示，服裝品牌不外乎三大要素，品牌、規模和產品。H&M在中國已有較大的知名度和影響力，2012年H&M在中國的門店超過了100家，加大了品牌規模，而不斷引入設計師合作系列以及引入旗下姊妹品牌進入內地市場，則在產品設計的原創性和品牌的多元性上提升了品牌格調，以往198元的低廉價格也一躍達到上千元。淡化消費者對其高街品牌、翻版大牌設計的固有印象，恐怕正是H&M的意圖。