塑造品牌個性要把握消費者需求

心理學中個性原是對人的心理特征的一種描述，是個體在心理發展過程中逐漸形成的穩定的心理特點。在消費者行為學中個性則是指讓消費者從同質的商品中持久地選擇自己的產品的內在特質，它是影響消費者行為的重要因素。當年百事可樂在入市之初采取的是仿效策略，即從口感、包裝、宣傳上對可口可樂依樣畫瓢，注重的是品牌外在的建設，結果不可避免地遭受了挫折，后來在確認了從品牌個性上徹底與可口可樂對抗，百事可樂就成了新一代的選擇，成功地做到了與可口可樂的差異化，從而開辟了一個消費者認可的新市場。

可口可樂與百事可樂，兩個世界比較具影響力的品牌，若沒有“永遠的、美國精神”與“渴望無限，新一代的選擇”這樣充滿個性的品牌內涵做支撐，讓消費者僅僅從名稱、標識甚至口味上對此兩者做出區分并能持續地辨別這些差異，恐怕是很難的。

盡管品牌個性問題有關專家Gardner & Levy(1955)早就提出，但一直以來品牌個性的相關研究進展比較緩慢。自20世紀80年代，Sirgy(1982)提出品牌或產品都應該具有個性以及Aaker(1997)運用心理學中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進行探索性研究以來，眾多學者開始涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經成為營銷學、心理學研究領域的焦點之一。今天越來越多的經營者意識到在市場中一個沒有品牌個性的商品，能夠引起消費者產生消費需求并引致消費行為的比較簡單的方法就是價格戰。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。

在上世紀80年代的品牌形象論過分強調了品牌個性與品牌形象的一致性，而沒有加以區別，目前已經逐漸被學界所否定。現在學界比較贊同“品牌個性是品牌形象(品牌表現、品牌個性、公司形象)的一個重要構成維度，而非構成維度的觀點”(Keller，1993;Hayes，2000)。學者Batra，Lehmann和singh(1993)將品牌個性定義為消費者所感知到的品牌所表現出來的個性特征，Keller(1993)認為品牌個性體現的是消費者對某一品牌的感覺，與產品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能;，Sirgy(1982)認為品牌個性是品牌所具有的個性特征，可以用一些形容個性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統的、年輕的，Goodyear(1993)將品牌個性定義為品牌所創造的自然和生活的特質，Blackston(1995)則認為品牌個性是指品牌所具有的人的特質，Aaker和Fournier(1995)總結歸納認為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的;又包括其它人口統計特征，例如性別、年齡、社會地位。Aaker等人的品牌個性觀點被學界所認可、推崇。

在品牌營銷中如何讓品牌個性更能滿足消費者呢?實施這一策略的理論依據是消費者個性與品牌商品個性存在著交互作用，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立其親密的情感聯系，此時消費者將品牌商品視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨特的個性。

然而市場中品牌個性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，經過對長期的市場考察，我們認為目前有以下兩點非常重要。

　　1.把握消費者需求，正確進行市場定位

要塑造品牌個性，先要明確品牌的個性是什么，品牌個性其實質就是針對消費者的個性。消費者所要購買的商品都會與他們的自我與個性認知相匹配。因此發現并把握消費者需求就非常重要了。那么怎樣來發現并把握這樣的需求呢?主要可以通過市場調查和統計的方法加以區分和把握，但經營者的洞察力也十分重要。

市場定位是經營者對目標消費者的選擇。通過市場細分，經營者應該說對市場的組成或消費者特征有了比較詳盡的了解，通過對自身優勢、資源的分析，選擇自己比較有優勢的細分市場，并生產相應的產品以滿足上述細分市場消費者。在具體實施中要注意以下幾個問題：

第一，對某個消費群體的需求認識是否準確。商家在把握消費者方面常受到經營者自我認識偏差，同時也有調查手段是否科學的問題。

第二，在對企業自身優勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。在需求把握、市場定位這個步驟上，科學嚴謹的態度是一方面，持續跟進不斷修正與洞察消費者變化更是必要的。

　　2.選擇正確傳媒，傳播精確到位

經營者對通過何種傳媒能夠將產品或品牌信息傳遞給目標消費群體，應該說是影響營銷成功的重要環節。當然這些渠道、媒介絕對不是僅有的，各個渠道、媒介的覆蓋程度、消費者的接觸率、傳播效率也是各不相同的，因此選擇適合的傳媒對商家非常重要以此才能確保傳播精確到位。在具體實施中要注意以下幾個問題：

第一，如果商家在宣傳一項新產品或品牌是針對年青人的，傳播目標就應是針對年青人并通過選擇適合于他們的傳播媒體進行宣傳，讓年青人從中得到精神或生活方式方面的啟示。

第二，如果傳播是品牌個性，就要選擇好形象代言人，因為年青人是從他們所熱衷的代言人那里得到精神的力量。可見只有選擇正確傳媒，傳播精確到位，才能實現傳播目標。

為什么會有那么多的商家和經營者做不到這兩點呢?原因可能有如下幾點：

第一，商家在看到品牌入市初期取得的不錯成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，更多地開始盡享成功的喜悅了(需要分析與定位可能是對的)。這就導致服務態度水平下降、產品品質下降，關鍵是品牌傳播不能持續，品牌倒塌是必然的。

第二，有些商家在取得初步業績后自信心開始膨脹，對自己的優勢、資源的認知出現偏差，開始涉足所謂更大的市場，搞一體化、多元化，使得消費者對品牌的認知即需要分析出現矛盾和混淆，比較終難逃噩運。因此堅持應以消費者需求和定位為導向，保持清醒頭腦，堅守對消費者的品牌承諾，在遇到挫折時也不能動搖。

第三，隨著社會的發展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發展。所謂更高就是精神領域的需求越來越高，所謂更深就是需求越來越細化。伴隨著消費者需求的不斷變化，通過對消費者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅守對消費者的品牌承諾基礎上，商家和經營者對品牌個性理解也要不斷地賦予新的含義，新的形象。通過品牌個性塑造，才能不斷地與消費者深入溝通聯系在一起，這樣才會使品牌真正深入消費者心底。記住：沒有個性的品牌(商品)，無論花費怎樣的巨資進行推廣與傳播，還是不會有生命力的。

來源：品牌網