事件營銷：“無中生有”的品牌構建手段

目前，隨著各類媒體的廣告價格的節(jié)節(jié)攀升，爭做廣告標王也沒有往年那般火爆，在廣告邊際效應遞減的情況下，更多企業(yè)的廣告費用在增加，帶來的銷量卻不盡人意，尤其是對很多新上市的產品而言，如何獲得消費者的關注和嘗試是至關重要的，企業(yè)可以選擇一些更務實的做法來尋求突破：

制造事件，殺出競爭重圍

世界大戰(zhàn)往往是通過一個偶發(fā)事件所引爆，如第一次世界大戰(zhàn)的引發(fā)，原來是塞爾維亞的一個愛國青年普林西刺殺了奧匈帝國元首菲迪南大公造成的，這就是著名的薩拉熱窩事件，導致了約4000萬人傷亡，帶來商場如戰(zhàn)場，不斷制造事件，可以讓企業(yè)迅速殺出重圍。

我們以著名珠寶品牌通靈翠鉆為例，當年通過店鋪被競爭對手噴糞這一事件，通過被南京電視臺報道后，博得了媒體和消費者的同情，成為當地響當當的珠寶品牌，而后推出研制出國內首款鉆石香水吊墜“午夜妖姬”，迷倒了眾多時尚女性，甚至83歲的老太也來買。主動制造營銷事件，成為媒體和消費者關注的焦點，自然銷量和知名度都會有大幅度增加。

在這里筆者要多說兩句，現在國內不管快消品也好，還是工業(yè)品、高科技產品也好，大部分市場份額都被跨國公司占據了，他們不但資本雄厚，有技術和品牌，更會利用社會事件和突發(fā)事件來實現跨越式發(fā)展。

例如20世紀初，雀巢還是瑞士的一家小企業(yè)，相當于我們街道食品廠的規(guī)模，但當時歐洲新生兒由于營養(yǎng)死亡率特別高，不知道是雀巢自己傳播，還是有人制造謠言，說吃了雀巢的奶粉嬰兒不會死的新聞，結果一戰(zhàn)成名，奠定了今天年銷售額超千億美金的市場地位。

同樣值得注意的是營銷事件有時候要把握分寸和技巧，不能像武將榨菜推出的2200元天價禮品榨菜一樣，產品價值違背了市場價值和認知范疇，對企業(yè)長期發(fā)展反而帶來不利影響。

借助社會大事件，順勢跨越發(fā)展

如果自己造不出事件來，可以借勢營銷，九陽豆?jié){機借助三鹿三聚氰胺奶粉時間，成為豆?jié){機霸主，一度市場占有率高達60%。我們再來看，比較近媒體紛紛報道的朝日投資的生態(tài)農場，連續(xù)5年虧損的報道，借助食品安全這個大事件的東風，成為了關注的焦點，銷量每月以20%的速度在增長。而眾多國內的有機食品、綠色生態(tài)食品企業(yè)對此卻無動于衷!

目前中國的市場和產品、消費理念還存在很多誤區(qū)和不成熟的機會，誰敢于制造和借助大事件，誰就能在萬馬軍中，脫穎而出，成就強勢品牌，例如奧康鞋業(yè)，1985年溫州皮鞋由于偷工減料，引起全國消費者的反感，很多地方將溫州皮鞋燒掉進行抵制，奧康皮鞋之后為了突出自身的品質過硬，1999年，奧康老板王振滔他在杭州焚燒2000雙打假收繳來的假冒奧康皮鞋的形式，為溫州鞋正名。

創(chuàng)造事件，就是創(chuàng)造新的發(fā)展機遇

正如主持界大腕吳宗憲所說：常勝將軍之所以常勝，不是他善于打仗，而是他會選擇戰(zhàn)場，戰(zhàn)國時孫臏圍魏救趙，把師兄龐涓引入絕地馬陵道，逼著龐大將軍自殺，一洗雪恥。

我們還以九陽為例，由于被強勁對手美的搶逼圍營銷策略，市場占有率大幅度下滑，單純憑借產品創(chuàng)新、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)很難甩開對手，應該制造一些大的事件或者開辟新的戰(zhàn)場，改變市場格局，尤其是消費者對豆?jié){機的看法，才能鞏固自己的市場地位，豬肉價格的暴漲和瘦肉精事件就是一個機會!植物蛋白替代動物蛋白，豆制品替代肉制品的機會，當然更是健康小家電的機會，創(chuàng)造更大的市場空間，而不是和美的死磕，或許是九陽改變市場格局的大規(guī)模殺傷性武器，九陽已經通過訂單農業(yè)，種植了上萬噸大豆，這些已經為改變格局帶來了基礎，挖掘和利用這些事件和優(yōu)勢，或許就能改變目前被動挨打的局面。

創(chuàng)造事件，就是創(chuàng)造新的商機，現在歐盟提高玩具進口標準，對那些轉型做健康環(huán)保玩具的企業(yè)就是一個機會，而現在飲料行業(yè)核桃汁廣告大戰(zhàn)、網絡游戲爭奪玩家的送禮大戰(zhàn)、服裝企業(yè)終端促銷大戰(zhàn)都在打得頭破血流，能否殺出重圍，通過事件營銷在動態(tài)激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，為勝勢積累更大的能量!

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來源：品牌網