小刀馬：從廣告售賣上游看，如何提高媒體收益

按照通常的廣告售賣流程，排期售賣——廣告投放——數據統計，三者構成了媒體廣告售賣的完整鏈條。目前廣告投放環節，各種支持策略如精準定向、頻次控制等;數據統計環節，如多維統計、交叉統計等，行業內已通過多種方法進行了實現，并且也已經形成了較高的標準，這點從廣告主日益精細的投放需求，便可見一斑。但是對于比較開始的排期售賣環節，相當一部分媒體卻仍處于手動排期、甚至紙質記錄的“蠻荒”時代，這與日益精細的廣告管理要求相去甚遠。如何優化排期管理，彌補木桶的短板，是一個十分有研究價值的問題。

回到題目，如何提高媒體廣告收益。你可能會問，在廣告售賣基本環境不變的情況下，收益是否還有提高的空間?要找到答案，首先來思考下面兩個問題：

問題一：同一個廣告位置，排期多個廣告同時投放，你可能會以特殊標記的方式記錄下來。當廣告位置個數增加到100或者更多，你是怎么管理整體排期的?是否會有一部分流量在未充分利用的情況下，“偷偷”溜掉了?

問題二：廣告投放是一個精細活兒，同時也是一個體力活兒。廣告排期在轉換成實際廣告投放的過程中，是否出現過投放不及時、多投、漏投的情況?

其實上面兩個問題并不難回答，看到這兒你或許已經明白，提高廣告收益可供挖掘的空間到底是在哪里了。其實就在廣告售賣比較起始的環節——排期管理環節。那么文章接下來要講的內容，自然就圍繞著如何提高排期管理的效率來展開。

1. 整合廣告排期管理，發現潛在的流量機會

媒體廣告排期實際的售賣過程，情況多種多樣，排期管理的難度一般來自于兩個方面：一方面，廣告主一端對于排期預訂的需求日益個性化，有時甚至“不按常理出牌”，預訂投放日期、時段、預訂展現方式等等，造成對于整體廣告排期管理的混亂與不可控性;另一方面來源于媒體本身，大部分媒體自身并沒有形成一套規范的、有效率的排期管理機制，由此帶來的排期問題也經常同步引發銷售端的售賣困難，重復售賣現象時有發生。

如何有效整合廣告排期，并發現潛在的、未充分挖掘的流量空間呢?先來看下面這張圖：

圖中描述了廣告排期售賣的一般過程，針對排期售賣過程可能遇到的問題，整合了一張排期圖進行解決：

可以看到，在這張排期表里面，可以清晰的查看所有廣告位置的整體排期售賣情況，并且可以十分方便的看到，可供挖掘的剩余流量在哪里：排期的時間空隙&同一位置的流量挖掘。上面的排期圖是筆者通過百度廣告管家的排期功能實現的，通過試用眾多第三方的廣告管理系統，目前百度廣告管家的排期功能是比較為貼近媒體實際廣告售賣的產品。在排期階段，如果實現了廣告流量的充分利用與挖掘，那么對于媒體整體廣告收益的提升，相信是十分有幫助的，同時也大大提高了排期管理的效率與科學性。

2. 銜接排期與實際投放環節，避免排期流量浪費

文章第一部分講到了如何有效挖掘未充分利用的流量，是“開源”層面的問題，下面這部分便進入關于“節流”的敘述——已售賣的流量，避免浪費，保證收益。

目前的廣告投放仍然是人工操作，相信這在短時間內不會改變。文章開頭提到了，在排期轉化為實際的廣告投放時，會出現錯投、漏投的現象，那么不可避免的會對媒體廣告收益造成一定的影響。如何在現有條件的基礎上，來降低錯誤率呢?百度廣告管家官方近期發布文章稱，其新升級的排期管理系統，可根據每一個廣告排期創建一個對應的“投放任務”，而后以自動提醒的方式來提示操作人員，進行廣告投放，并自動記錄排期的時間、廣告位置等信息，比較大程度上降低投放環節的錯誤率。相信這個功能，也會對于提升媒體收益起到很大的幫助作用。

如何提升媒體廣告收益，是一個很大的問題，本文僅僅從排期管理的角度來闡述一些觀點。提高排期管理效率與精度，從廣告售賣的上游拔高門檻，助力媒體在激烈的廣告市場競爭中，占得先機。

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