百度酒業(yè)大數(shù)據(jù)揭秘茅臺(tái)為何沖天：9成消費(fèi)者選白酒只認(rèn)品牌

“何以解憂(yōu)，唯有杜康”，一代梟雄曹操也曾對(duì)酒愛(ài)得癡迷。作為世界上最早釀酒的國(guó)家，中國(guó)酒文化已經(jīng)有2000多年歷史。貴州是我國(guó)最早釀酒的地區(qū)之一，因其獨(dú)特的氣候條件，尤其是水資源豐富且盛產(chǎn)釀酒所需高粱，所以貴州酒企林立成為產(chǎn)業(yè)重地。

1月11日，以“群英論酒，百舸爭(zhēng)流”為主題的2018百度酒類(lèi)行業(yè)峰會(huì)在貴陽(yáng)舉辦。大會(huì)發(fā)布了酒類(lèi)行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告及營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并和與會(huì)專(zhuān)家、從業(yè)者一起，探討酒類(lèi)行業(yè)最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。一項(xiàng)數(shù)據(jù)的公布足以引發(fā)中國(guó)酒企業(yè)新的思考：在白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒四種酒類(lèi)的百度大數(shù)據(jù)中，網(wǎng)友搜索白酒相關(guān)品牌詞占比高達(dá)90%，充分印證了業(yè)內(nèi)“白酒行業(yè)品牌價(jià)值才是核心”的觀點(diǎn)。

當(dāng)前白酒市場(chǎng)正“漲”字當(dāng)頭。2017末到2018年初，知名酒企均上調(diào)價(jià)格。資本市場(chǎng)上，茅臺(tái)已經(jīng)逼近萬(wàn)億市值，白酒牛市在春節(jié)前更是愈發(fā)強(qiáng)勁。但這是否意味著行業(yè)一片向好？各類(lèi)酒企業(yè)都將百花齊放？

大數(shù)據(jù)洞察：酒業(yè)格局現(xiàn)顛覆可能 品牌發(fā)力需掌握規(guī)律

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)釀酒行業(yè)2742家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)就達(dá)到324個(gè)，茅臺(tái)股價(jià)的沖天伴隨的是酒類(lèi)行業(yè)11.82%的企業(yè)虧損現(xiàn)狀。 目前來(lái)看，酒業(yè)品牌格局似乎大勢(shì)已定，眾多中小品牌似乎難以突破瓶頸，建立優(yōu)質(zhì)品牌。

然而，江小白在2017年卻通過(guò)“表達(dá)瓶”營(yíng)銷(xiāo)紅遍全國(guó)，5年時(shí)間從0做到10億銷(xiāo)量，用年輕品牌捕獲眾多年輕消費(fèi)者。此外，習(xí)酒的成功崛起同樣受人矚目，RIO雞尾酒輝煌雖短卻也足夠耀眼。

這似乎又向酒業(yè)傳達(dá)出消費(fèi)市場(chǎng)新信號(hào)，即便中國(guó)有2000多年酒文化歷史，酒品牌在新時(shí)代仍存再造爆款的突圍機(jī)會(huì)，酒品牌隨時(shí)可能顛覆現(xiàn)有格局。

百度大數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度全國(guó)居民人均可支配收入，平均增長(zhǎng)率達(dá)到了9.1%，宏觀經(jīng)濟(jì)的上行勢(shì)頭，也為酒企業(yè)抓住“風(fēng)口“，在紛繁復(fù)雜的酒類(lèi)行業(yè)中殺出重圍，提供了想象空間。

此外，2014年以后，酒類(lèi)需求個(gè)人消費(fèi)就從18%增長(zhǎng)至45%，商務(wù)消費(fèi)也取代了不少政務(wù)消費(fèi)的份額，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)酒業(yè)宏觀市場(chǎng)重啟增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如果說(shuō)前幾年酒企是力求生存，如今則是乘東風(fēng)攻城略地，加大營(yíng)銷(xiāo)投入與品牌建設(shè)已是爭(zhēng)先恐后的必然選擇。

市場(chǎng)特征上，和白酒品牌詞檢索達(dá)9成相反，葡萄酒通用詞占比高達(dá)79%，洋酒和啤酒則比例均衡，這表明葡萄酒市場(chǎng)存在大量品牌“教育”空間，白酒則進(jìn)入激烈的品牌博弈階段。那么，搜索酒類(lèi)詞條的用戶(hù)們都在關(guān)注什么呢？數(shù)據(jù)顯示，53%的人關(guān)注白酒價(jià)格，而葡萄酒的制作及口感、洋酒的常識(shí)、以及啤酒的價(jià)格及購(gòu)買(mǎi)渠道，成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

值得一提的是，白酒、葡萄酒關(guān)注度的節(jié)日特征明顯，是更具“儀式感”的生活消費(fèi)，啤酒則在夏天迎來(lái)高峰。整體上來(lái)看，春節(jié)是幾乎所有酒類(lèi)品種消費(fèi)的最高峰，可謂“奪春節(jié)者奪天下”。

解鈴還須系鈴人，酒企營(yíng)銷(xiāo)找尋突破口離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)洞察。大數(shù)據(jù)顯示，四大酒類(lèi)不同年齡段受眾比例有所差異，但整體趨勢(shì)基本一致，均以男性為主且集中在20-40歲群體。酒企營(yíng)銷(xiāo)需要思考，在第一批00后都已成年的今天，品牌是隨老顧客變老，還是吸引新的年輕消費(fèi)者？

百度“搜+推”雙引擎，用AI解決方案捕獲核心消費(fèi)群

據(jù)了解，目前三分之一的中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)意并經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)新品，年輕一代熱衷“嘗鮮”讓靠歷史積淀突圍的品牌酒企重新有了“酒香還怕巷子深”的危險(xiǎn)。

消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生改變，酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要因勢(shì)而變。在會(huì)上，百度發(fā)布的解決方案，正從品牌提升、觸達(dá)年輕人群、口碑塑造和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新這四個(gè)方面，全面打通酒類(lèi)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，通過(guò)百度的信息流廣告、品牌專(zhuān)區(qū)、聚屏等一系列產(chǎn)品矩陣和AI能力的加持，賦能傳統(tǒng)酒企玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

百度原生商業(yè)推廣部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理賈楠介紹道，針對(duì)酒類(lèi)品牌百度打造“傳、心、客、來(lái)”四步營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)更廣泛消費(fèi)者的推送建立品牌印象，特定目標(biāo)人群呈現(xiàn)主題，在酒類(lèi)消費(fèi)需求發(fā)生時(shí)刻呈現(xiàn)品牌，并鎖定核心品牌粉絲建立官方入口持續(xù)影響。2017年，百度信息流的崛起引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)變革浪潮，“搜+推”雙引擎為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更廣闊機(jī)遇。

俗話說(shuō)“酒逢知己千杯少”，傳統(tǒng)廣告模式過(guò)于注重對(duì)大眾的宣傳，卻往往忽略個(gè)性化的感受。酒類(lèi)消費(fèi)群體雖然基數(shù)大，但范圍廣、不均衡，酒企很難精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶(hù)。6個(gè)月增長(zhǎng)55倍的百度信息流，通過(guò)“搜+推”雙引擎模式，在千人千面的智能投放中，變“人找信息”為“信息找人”，讓酒類(lèi)企業(yè)能夠精準(zhǔn)找到想喝酒、愛(ài)喝酒的用戶(hù)，讓每個(gè)酒友都感受到發(fā)自?xún)?nèi)心的召喚，為酒類(lèi)企業(yè)提供一站式、可追蹤、轉(zhuǎn)化高的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

“由于信息流廣告入門(mén)門(mén)檻比較低，單次成本比較小，因此習(xí)酒在去年春節(jié)偶然嘗試了信息流，推廣他們的’對(duì)春聯(lián)，迎習(xí)酒’活動(dòng)，最終一次偶然的嘗試，讓習(xí)酒在春節(jié)這個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)流量高峰的節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)了又一輪的銷(xiāo)售高潮“，峰會(huì)上，酒類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鄭佳珣也與從業(yè)者分享百度生態(tài)下酒類(lèi)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，并介紹了百度與茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等知名酒企集在SEM、信息流、聚屏及其他線上營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域的合作案例。

整體來(lái)看，啤酒、葡萄酒、洋酒都面臨品牌塑造的全新戰(zhàn)役，市場(chǎng)規(guī)模占比最大、消費(fèi)者最在乎品牌的白酒行業(yè)，其實(shí)空間更大。一線白酒產(chǎn)量?jī)H占白酒總產(chǎn)量的1%左右，是相對(duì)稀缺的資源，消費(fèi)市場(chǎng)還有巨大的品牌提升、拓展市場(chǎng)的空間。行業(yè)新的增長(zhǎng)周期中，率先更新酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法論的酒類(lèi)品牌，必將收獲更為豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。