恒源祥不愿被叫老字號：“LV比我們老多了”

“恒源祥，羊羊羊！”

5秒種的廣告，連播三次

這讓1993年中國人，立刻記住了恒源祥。

2008年，同樣的廣告，恒源祥把“羊羊羊”換成了十二生肖，“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……”，廣告時長因此延長到了1分鐘。這種讓觀眾心中“萬馬奔騰”的做法，在互聯網上掀起軒然大波，又一次將“恒源祥”三個字推到了公眾視野之中。

在消費者的腦海里，恒源祥的品牌推廣看上去多少有些奇怪：不光是出現在大眾傳媒上的“三無廣告”——“沒有地域名，沒有產品名，沒有行業名”，就連位于上海浙江南路的恒源祥大廈里，無論是展廳還是展板，也少見其產品。

品牌推廣中產品的缺席，卻不意味著銷量的停滯。日前，在阿里研究院發布“2016年度中華老字號電商百強排行榜”中，恒源祥排名第一。2016年，恒源祥在阿里零售平臺的銷量超過20億元。

將恒源祥推向老字號銷量制高點的秘密在哪里？想要就電商業務探索恒源祥奧秘的人往往會失望，因為官方給出的答案是：品牌運營。

“關鍵是要讓消費者記住我們的品牌，而產品我們可以不斷根據消費者需求而改變。”正因為恒源祥（集團）有限公司董事長劉瑞旗一直保持這樣的觀點，打造品牌被恒源祥視為比較重要的業務。

《天下網商》專訪恒源祥（集團）有限公司總經理陳忠偉，一探曾經廣告界的“泥石流”，現在如何做品牌。

愛馬仕比我們老得多，但沒人叫它“老字號”

天下網商：現在，很多的老品牌都在推動品牌年輕化，對這種現象，恒源祥是如何理解的？

陳忠偉：愛馬仕和LV比我們老得多，但沒有人叫它們“老字號”、“老品牌”。對于每一個品牌來說，面對未來都需要有年輕的形象。那么，對于像恒源祥這樣具有歷史傳承和文化積淀的企業，如何用現代化的方式激活品牌是我們一直在思考的。

我們的選擇是體育、文化與藝術的相結合。

可口可樂誕生于1886年，但只要一提這個品牌，就是年輕與活力的代表，成就這種形象的原因之一就是奧運會。可口可樂從1928年就開始贊助阿姆斯特丹奧運會，到現在從未間斷，是世界上連續贊助奧運會時間比較長的公司，而品牌也被注入了奧運會年輕、活力的特點。

恒源祥在思考如何運作品牌的時候，選擇了奧運會。2005年12月，我們成為北京奧運會贊助商，也是奧運會史上第一家非運動紡織服裝類企業贊助商。到里約奧運會已經連續3屆了，在贊助商里是絕無僅有。

（連續三屆奧運會，中國代表隊“番茄炒蛋”式的禮服成為恒源祥繼“羊羊羊”之后，在互聯網上的新標志。）

2015年，恒源祥成為世界勞倫斯體育獎主辦方。這是勞倫斯歷史上首次由企業主辦的頒獎盛典，也是被譽為“體壇奧斯卡”的勞倫斯頒獎盛典首次來到中國。做品牌不僅僅是依靠產品的銷售來彌補品牌投入，贊助對整個品牌的影響是長遠的，做品牌不能考慮短期效益。從長遠角度來說，奧運會和勞倫斯的價值非常大，可以把你品牌的溢價能力迅速提高，而且持久不斷地增值。

（陳忠偉（右）與勞倫斯學會主席埃德溫·摩西合影）

天下網商：從產品端來看，恒源祥也會向更年輕的風格進行改變嗎？

陳忠偉：恒源祥比較為主要的產品是羊毛制品，是價格比較高的。我們對于消費者的定位是——35歲以上，收入中等水平以上，對于生活品質要求比較高的城市中產階級。從消費能力來說，這樣一群人更符合我們的產品定位。

其實，每個品牌都有特定的對口人群，不要覺得這些人群是可以輕易改變的。為什么不覺得中老年是一個好的市場呢？事實上，他們是特別好的中層消費者。即便是年紀大了，這群人也需要年輕化。我們再根據消費者的需求，提供他們可以接受的年輕化產品，而不是一味地去迎合85后、90后。為什么總要擠在快時尚的紅海當中呢？

完全消滅廣告上的硬投放

天下網商：恒源祥一直以打造品牌為公司比較核心的競爭力，以前的“恒源祥，羊羊羊”幾乎全國皆知，而現在幾乎見不到了。在推廣形式上，恒源祥發生了什么樣的變化？

陳忠偉：的確，大多數人認識恒源祥，從“羊羊羊”開始的。那是1993年，從計劃經濟到市場經濟過渡的時代，媒體渠道很少，品牌也很少。通過面向大眾的廣告，我們迅速提升了品牌知名度。到了2010年，互聯網、自媒體燎原，迅速侵占了主流媒體、主流產業的空間。如果再用傳統的方式做品牌的話，投入產出不成正比。我們計算過，想要在這個時代制造恒源祥這樣的品牌，投入成本需要5個億。你會做這個事嗎？你敢做這個事嗎？

用未來賭博今天，是不可持續的、盲目的。一個企業的良性發展，要形成循環。所以，現在恒源祥對于品牌比較大的投入不是廣告，并且基本完全消滅了廣告上的硬投放。現在恒源祥聚焦于做消費者更關注、更帶來價值的活動。我們會考慮的因素包括：恒源祥在其中有沒有主導權？能否給消費者帶去新體驗？

奧運會和勞倫斯是一個例子。除此之外，2012年，我們和央視紀錄片導演去烏拉圭拍攝了《天鄉》紀錄片，以草原與羊為主題，希望傳遞環保理念和自然的生活方式。2014年，恒源祥還涉足戲劇藝術領域，成立恒源祥戲劇發展有限公司。2016年12月，我們出品的音樂劇《微光》還在紐約百老匯愛迪生劇場舉辦展演。

天下網商：體育和戲劇方面的品牌推廣的確能增加恒源祥的曝光度，對于產品銷量是否會有直接的幫助呢？

陳忠偉：品牌在不同的歷史階段有不同的認識，以前品牌就是產品，現在這樣的時代已經完全過去了。品牌本身就是財富。

以往我們覺得，中國是加工貿易的出口國，做低廉的生意，付出大量的成本，而得到的收入很少。為什么總要做價值鏈非常低的工作呢？為什么不能做價值鏈高的一端呢？如果把品牌做好了，把話語權、定價權掌握了，財富不是向你靠攏了嗎？

這種理念也體現在我們的產品上。2016年是恒源祥國際化元年，我們第一次提出“恒源祥，全球造”的理念。有泰國的乳膠，英國和意大利的羊毛，原材料全球采購。同時，不僅在國內生產，也會把生產落到國外，讓全球的優質工廠為中國消費者提供比較好的羊毛制品。

（供給恒源祥的泰國乳膠從曼谷發出，通過集裝箱分批運輸回中國。）