奧康女鞋：失敗的品牌延伸

市場營銷不是一場產品的戰爭，而是一場認知的戰爭——杰克·特勞&艾·里斯

　　比較近，在全國比較火爆的電視相親真人秀節目江蘇衛視《非誠勿擾》中，我們看到了奧康皮鞋的贊助廣告。

　　在節目中，進入男生權力后被選出的兩位女生牽手走向T臺時，射燈在走廊上打出了奧康的中英文品牌名，比較后成功配對的女生將獲得奧康提供的一只水晶鞋做為紀念。很明顯，奧康是想通過這一檔在全國大受年輕男女追捧的節目向廣大女性宣傳奧康品牌，奧康皮鞋要向女性消費者買鞋了，當然品牌名還是叫奧康。

　　第一次看到奧康出現在此節目時不免疑惑——奧康皮鞋難道真的在賣女鞋嗎?怪哉，奧康品牌怎么能賣女鞋呢?后來通過網絡查證，發現原來奧康皮鞋賣女鞋已不是一天兩天的事了。筆者同時在網絡看到了一條由國內熱播偶像劇《愛上女主播》女主角朱丹代言奧康皮鞋的廣告，其廣告語是“愛上女主播，愛上奧康”。筆者的心情不由得從先前的疑惑變成了惋惜。奧康，這個中國鞋業的標志性品牌怎么能犯如此錯誤?!

　　也許很多人會問：奧康品牌賣女鞋怎么了?需要那么大驚小怪嗎?奧康通過現有的品牌的效應來賣女鞋有何不妥?

　　需要聲明的是，筆者對奧康做皮鞋的能力以及其鞋的品質沒有任何懷疑，但是對于奧康女鞋在未來市場上的表現以及奧康女鞋將來對奧康品牌的巨大的副作用深表憂慮。

　　市場營銷不是一場產品的戰爭，而是一場認知的戰爭!這是特勞特與里斯的品牌定位論提出的觀點，并且是一條已經被無數次證實過的定律。奧康女鞋的質量也許很好，但卻注定難成為女性喜愛的品牌。為什么?因為奧康這個品牌早就在消費者心智中形成了“男性皮鞋品牌”的認知。奧康這個男性屬性很強的品牌所承載的品牌內涵很難再與女性消費者的心理訴求形成有效的對接。要用奧康這個品牌去爭取女性消費者肯定是一件吃力不討好的事情。

　　首先，從品牌名看。奧康這個品牌名的詞性本來就是一個男性化的詞，發音也屬于響亮剛性的音調，對于女性消費者來說，她們并不能從“奧康”這兩個字眼中感受一絲女性柔美的氣質，更不能承載她們對時尚、靚麗的追求。

　　其次，奧康本來的品牌內涵也是男性化的。在前幾年奧康的廣告活動中，其品牌訴求的對向都是針對男性。從成為2008年奧運會的贊助商到奧康的企業宣傳歌曲《風雨同行》，從奧康皮鞋廣告劉翔篇到奧康皮鞋廣告夢想篇，其廣告中除了強調品質感與舒適性之外，更多的是用感性的表現手法引出男性力爭向上、敢于夢想、敢于成功的精神，力求做到品牌主張與男性消費者的情感與價值觀形成共鳴，當然其廣告的主角也都是男性。正是因為奧康這幾年持續的品牌傳播活動，成功地積累并強化了奧康作為男性皮鞋的品牌形象，并樹立起了國內男性皮鞋領導品牌的地位，成為中國標志性的皮鞋品牌。既然前期奧康的品牌推廣已經給消費者樹立了很強的“男性皮鞋品牌”的形象認知，那么女性消費者就很難再把奧康品牌重新定義為女性鞋品牌。

　　奧康皮鞋，既沒有女性化品牌名，又沒有女性所認可的柔美、時尚、靚麗內涵，試問如何說服女性消費者購買。女性消費者會向自己的朋友們炫耀她購買的是一雙奧康皮鞋嗎?相信這非常困難。因為撼山易，撼認知難。

　　其實，奧康推出女性鞋并針對女性消費者展開宣傳攻勢，已經把奧康品牌置于兩難的危險境地。奧康推出女鞋，可能并不會為奧康爭取到多少女性消費者，反而會沖擊奧康皮鞋做為男性皮鞋品牌的純粹性。奧康現在針對女性消費者展開的一系列品牌宣傳一定會對奧康品牌產生極大的副作用，不但會嚴重談化奧康皮鞋其男性化的品牌形象，更會動搖奧康在前期辛辛苦苦在消費者心目中建立品牌認知。奧康皮鞋，如果不能意識到問題的嚴重性，及時停止針對女性消費者的宣傳、并調整奧康品牌下的產品線，回歸到奧康原有的形象定位與品牌策略，假以時日奧康品牌就會失去其作為男性品牌的純粹性，變成一個定位模糊、形象模糊品牌。

　　在中國，很多企業都會犯品牌延伸的錯誤，理所當然的想用現有知名品牌去蔭澤新的產品，這是非常欠考慮的做法，其結果往往與初衷相反。艾·里斯說過：品牌的力量與它的規模成反比。如果一個品牌什么都想代表，那它將會什么都不能代表。

　　在筆者看來，奧康皮鞋現在的舉措就如同搬起了奧康女鞋這塊石頭砸了奧康男鞋這只腳，比較終結果可想而知。