夏國新剖析歌力思的成功之道

與“歌力思”同時期起步的許多企業，雖曾輝煌一時，但在后來的發展中都相繼沉寂了，而當年并不起眼的“歌力思”卻在近幾年后來居上，愈戰愈勇。為什么比較初并不起眼的“歌力思”有如此大的后勁？這的確是一個值得人們深思的問題。
　　案例主體

深圳歌力思服裝實業有限公司，創辦于1995年，擁有品牌ELLASSAY（歌力思）。

“歌力思”是深圳女裝中的優秀代表，近年來高速而穩定發展，被譽為“年年有新意，創新帶來的價值”。其單一品牌、多元產品線發展戰略和將快樂納入企業核心價值的做法，在服裝企業中獨樹一幟，取得了良好效果，并受到行業協會領導的高度評價。

2008年，ELLASSAY（歌力思）榮獲中國服裝品牌年度風格大獎。

案例分析

在深圳女裝中，“歌力思”是一個非常值得研究的企業與品牌。

與“歌力思”同時期起步的許多企業，雖曾輝煌一時，但在后來的發展中都相繼沉寂了，而當年并不起眼的“歌力思”卻在近幾年后來居上，愈戰愈勇。

為什么比較初并不起眼的“歌力思”有如此大的后勁？這的確是一個值得人們深思的問題。

“歌力思”的發展，不禁讓人聯想到北方那位著名女企業家所推崇的“竹子精神”：竹子剛種下去的前幾年一直悄無聲息，但到三五年時，竟然以每天2英尺的驚人速度瘋狂生長，厚積薄發的力量令人為之震撼。

關鍵詞之 思考

一個企業只有想得長遠，才能活得長久

“歌力思”每做出一個決策，想的都是未來10年、15年。

夸張嗎？夏國新說，一點兒也不。

他認為，想得長遠，才能活得長久；如果想要活得長久，就會逼得自己想，怎么樣才能活得長久；一個企業從來沒有想過活幾十年，就不可能活幾十年；思考的長遠，與所設定的目標很有關系。

“歌力思”的目標是：中期，做中國中高級女裝的領導品牌；未來，成為具有世界影響力的中國服裝品牌。

有了長遠的目標，就要去往長遠思考。在“歌力思”，現在所有的決定都是基于未來去思考的。

夏國新認為，思考未來10年、20年并不為過，從管理上很正常；能不能想，關鍵是自己的目標有多遠。

他說：“對未來的規劃太重要了。現在，我盡量把關心未來的時間放長一些。不想好未來5年、10年的事情，恐怕到時候就來不及了。”

近年來，中國服裝品牌可謂層出不窮，但許多品牌往往風光兩三年后，便銷聲匿跡了。于是，有人認為，“服裝品牌需要更新”，或是“品牌過3年就老化”了。

然而，“歌力思”并不這樣認為，他們的看法恰恰相反———品牌越老越吃香。

在“歌力思”看來，品牌需要對顧客的持續投入，品牌需要積累，這是需要時間的。

事實上，市場和消費者都越來越成熟，如今，在市場上業績良好且真正具有影響力的品牌，如“白領”、“瑪絲菲爾”、“例外”等，都是老品牌，而新誕生的品牌反而很少能夠迅速立足。

“我相信，這些老品牌不僅現在好，而且會越來越好。為什么這么說？因為這些品牌善于思考，已經把未來想好了，把未來的目標設定好了。”夏國新說，老品牌中也有發展并不令人滿意的，那是因為它們走錯了路，而不是需要更新。

一個企業只有想得長遠，品牌才能活得長久。

“歌力思”的觀點是：品牌經營者對品牌的發展一定要制定一個目標，而且這個目標一定要讓自己越想越興奮。有了這樣一個目標，企業家才會不斷努力，不斷堅持，才能抵制住各種誘惑。中國的服裝品牌只有現在就為未來準備，未來才有可能活得好。

那些失敗的企業很多在成立時就沒有認真想長遠的事情，沒有思考未來，而一味圖短期利益，被眼前的蠅頭小利所誘惑。

夏國新說，要做長久品牌就要有長遠打算。D&G、Armani品牌有30多年歷史，CHANEL、Dior也有七八十年的歷史，LV和BURBERRY品牌歷史更在150年以上，這些國際品牌都是經過時間考驗的。而中國服裝品牌的歷史相對很短，往往只有十幾年，如果沒有長久的打算，即使過了30年、50年，不但不能做出強勢的品牌，而且會滅亡。

“只有想得長遠，再加上時間的積累，才能締造長久的品牌生命力。”

關鍵詞之 品牌文化

品牌文化就是自己的核心價值觀

品牌吸引的是心，而非頭腦

服裝是精神消費品，而非物質消費品

沒有文化的品牌，是沒有生命力的。

一談到品牌文化，許多人就想當然地認為，品牌文化就是指高雅的、藝術的文化。

品牌文化究竟是什么？“歌力思”認為，品牌文化就是自身的核心價值觀，也就是品牌的價值主張，相當于人的靈魂。

“只有品牌具有自己的價值觀，才可能會吸引一批有著同樣價值觀的消費者圍繞在品牌周圍。”夏國新說，雖然大家都希望把品牌做得有內涵，塑造一種文化，但不能盲目塑造，首先要考慮，自己的品牌文化是什么，顧客是否認同。

他認為，品牌文化源于自己的內心，首先是自己要認同，假若自己都不認同，即使別人認同，你也做不好。

通過核心價值觀的樹立，就會吸引一群具有一樣認同感的人。

這些年來，“歌力思”一直在推廣關愛的理念：關心顧客，關愛家庭，關愛兒童，宣揚事業與家庭的雙重和諧。

夏國新說，“歌力思”的品牌文化不認同所謂“女強人”或是“小女人”，“歌力思”品牌文化認同的是：既在工作與事業上有獨立追求，又在生活與家庭中有獨到品位。認同的是中國女性的優雅。

許多行為心理學家已經證明，人類的許多行為是受情感影響的。人所消費的往往是產品以外的東西———情感。

夏國新曾前往著名鐘表品牌———“百達翡麗”在瑞士的總部。當他通過雙層防盜門進入店內后，即受到高級服務人員的禮貌接待：服務人員到倉庫去取手表，然后戴著白手套，用精致托盤將手表呈現給顧客。

夏國新說，在這種完美的服務態度下，顧客很容易被誘發出購買欲望。顧客花幾十萬元買表，并不僅僅為了看時間，而且是一種心理上的情感滿足。

在“歌力思”，有這樣一種觀點：服裝是精神消費品，而非物質消費品。

夏國新認為，如今，很多產品存在“脫物”現象。在這方面，服裝表現突出：從保暖等基礎功能，走向文化、身份、地位的象征，包括個性的表達，更多地追求精神上的滿足。

他說：“如果還把服裝定位為物質消費品，就肯定做不好服裝。物質消費品受到成本限制，而精神消費品不受成本限制。而更重要的是，精神消費品能夠滿足消費者的心理需求。”

關鍵詞之 顧客

真正用心去考慮顧客，而不只是用技巧

關心顧客，可以贏得品牌的長期忠誠

關心顧客是盡社會責任

在設計一款連衣裙時，“歌力思”的設計師會為一條拉鏈的位置而反復斟酌。其目的只有一個———讓顧客更舒適。

事實上，在選購服裝時，絕大多數顧客并不會注意到這種細節。

如果顧客很喜歡某款服裝，但穿起來并不好看，這種時候，店員應該怎么辦？

店員在賣貨時，很容易推銷，而不是站在顧客角度考慮問題；但“歌力思”對終端銷售人員的要求是：一定要讓顧客買到適合自己的商品；如果商品不適合顧客，就要告訴顧客。

顧客是什么？相信許多人都能夠脫口而出：“顧客是上帝。”但實際上，并不是所有人都能像“歌力思”那樣做到上述幾點。

這一差別的實質就在于：你究竟如何對待你的顧客？是用技巧，還是真心？

“歌力思”認為，對服裝企業來說，關心顧客就是要考慮，服裝是否讓顧客感到舒適，是否會損害顧客健康，是否真正適合顧客。要做到真正地關心顧客，需要用心，需要投入感情和精力。要把顧客當成感謝的對象，要發自內心地去關心顧客的需求。而只有發自內心，才能感動上帝。

從顧客的角度看，他們感受到真心，就會覺得這個品牌值得信任，就會對這個品牌產生信任感，就會慢慢培養起對這個品牌的忠誠度。

“如果商品不適合顧客，就要告訴顧客”。這樣一來，可能會失去一筆生意，但贏得了顧客的信任。雖然眼前利益受損，但從長遠看，企業和品牌是受益的。這也是做品牌的短期和長期利益的辯證關系。

事實上，關心顧客，既有利于企業的長遠發展，也有利于社會和諧。關心顧客，也是在盡企業社會責任。

如果每個員工都從長遠出發，而不只是考慮短期利益，都能把顧客利益放在第一位，發自內心地關愛顧客，就會讓顧客感受到溫暖，就會強化顧客對品牌的信任度和忠誠度。企業是社會的器官。如果每個企業都能關心顧客，用心而不是用技巧，所有的顧客都受到關心，這個社會就是一個美好和諧的社會。

夏國新說：“如果每個企業都真正地關心自己的顧客，那么這個社會是多么美好。如果企業真正發自內心關心顧客，許多質量問題自然就會迎刃而解。作為品牌，做到真正地關心顧客，就是盡了一份社會責任，為社會的美好和諧盡了自己的一份力。”

關鍵詞之 質量

顧客因設計而心動，卻可能因質量而痛心

質量不是萬能的，但沒有質量是萬萬不能的

在“歌力思”的成功詞典里，“質量”是一個非常重要的關鍵詞。

“歌力思”一貫認為，質量在服裝中非常重要。作為品牌經營者，人們往往更注重設計，而忽略了質量。作為消費者，在選購服裝時，往往被款式吸引，而只有穿著服裝時，才能夠了解服裝的質量。然而，一旦被質量問題所傷害，消費者就會對這個品牌失去信心。

對于消費者而言，設計影響是短期的，而質量影響是長期的。如果質量出現問題，或許在短期里看不出來，但其影響是長期的。

許多企業只是關心水洗牢度，很少關注日曬牢度；而“歌力思”在色牢度的檢測方面增加了一個日曬牢度指標，配備了專門的紫外光燈用于檢測。在日常生產中，“歌力思”經常會由于面料上的一點小問題而報廢整批面料，就連加工廠都感到可惜，認為在質量上付出代價太大。

但夏國新認為，雖然短期受損，但贏得了長期發展，為了長遠，有時需要犧牲短期利益。

他說，世界上沒有一個歷史悠久的名牌是質量不好的。如果想做百年品牌，質量是非常重要的，質量如果控制不好，就做不成百年品牌。

某著名國際品牌，檢測一個拉鏈要拉動5000次后無故障，才能投放市場；其箱包要經受從一定高度摔落多少次無破損的考驗，才能銷售。這非常值得我們的企業深思。

他說：“質量不是萬能的，但沒有質量是萬萬不能的。”

關鍵詞之 學習

學習是一個把企業所有行為分解為一個個學習的過程

真正的學習是自我學習

每個員工都可以通過自己的工作融入到品牌的創作之中

在“歌力思”，學習比一般意義上的學習具有更廣泛的內容，這是一個把企業所有行為分解為一個個學習的過程。

“歌力思”有三個“意識促進中心”，學習意識促進中心是其中之一，其主要任務就是組織公司員工學習，并通過一定的方式幫助員工形成學習意識。

2005年，在夏國新的倡導下，成立了“歌力思”學院。

他認為，一個對員工負責任的企業，除了給員工物質回報外，還要關心他們的個人成長。通過學習，把理念運用到實踐，與同事交流、分享讀書的感想，通過比較，發現自己的不足。這樣，才能促使自身不斷進步。

什么是比較好的學習方式？“歌力思”的答案是：讀書。

他還認為，真正的學習是自我學習。他為此在公司內營造學習氣氛，推動學習進入自我良性循環。

“我做這種推動有許多年了。我體會到，這絕不是一兩天的事情，而是一個困難而漫長的過程。”夏國新說。

關鍵詞之 變化

分清變與不變

鎖定不變的，集中精力做好要變的

從事服裝行業，會感覺十分忙碌，因為似乎變化的方面很多，似乎什么都在變。“歌力思”認為，在這種情況下，就更應該明確區分哪些是不變的，哪些是必須得變的。

有些品牌的標志都經常在變，店里陳列的裝飾卻是永垂不朽的干花。要不斷地對不變的東西進行思考，品牌的風格、文化是不能變的，這些東西需要不斷地積累，轉變為屬于品牌自身不可分割的一部分。

同時，還有很多是需要變的，如款式設計、店內的陳列、櫥窗等。

要鎖定不變的，集中精力做好要變的。

真正把變與不變分清，才會把品牌越做越好。

關鍵詞之 快樂

一個富有創意的組織，往往會是一個快樂的組織

把工作當成快樂生活的一部分，而不是一種謀生手段

既能帶來成功又能帶來快樂的集體

服裝行業和時尚產業比較需要的就是快樂，但在現實中，快樂恰恰被忽略了，因為這個行業很繁瑣，老板發脾氣，下屬選擇逃避。

這些年，“歌力思”一直在推動快樂理念。2005年，“快樂”被列入了“歌力思”的企業核心文化之中。

夏國新說：“工作有壓力，有失敗，但我們始終充滿快樂和熱情。做一個創意型團隊，快樂非常重要。美國戰略管理大師邁克爾·波特說過：一個優秀的創意型團隊肯定是一個快樂團隊。”

在“歌力思”，工作不是目的，快樂生活才是目的；怎樣把工作變成快樂生活的一部分，這是需要思考的問題。

怎樣才能快樂？首先要讓員工明確他們為之奮斗的目標，有了目標，是比較大的快樂。

一個企業、一個人在努力工作時就像爬山，如果不告訴他峰頂在哪里，他就會很痛苦。要讓員工知道目標，有一個清晰的努力方向，這對于員工來說，是一件快樂的事情。企業要告訴員工目標，對達到目標的要給予激勵。反之，沒有給員工目標的企業，無形中剝奪了員工的快樂。

還有員工的相互尊重。很難想象，在一種高壓式的管理下，員工是快樂的。“歌力思”提倡平等，在工作上，大家暢所欲言。“歌力思”還通過舉辦運動會、組織外出旅游等方式，營造寬松的企業環境。

夏國新說，他希望企業能夠創造這樣的環境。把工作當成快樂生活的一部分，而不是一種謀生手段。他說，自己工作時很開心，很享受工作的過程，他也希望員工一樣享受這個過程。雖然有壓力，但并不可怕，只要抱著快樂心態，就能把壓力轉化為動力。