保健品走出藥店特色的經營

隨著人們生活水平的不斷提高和健康觀念的增強，人們對保健品的需求量也越來越大，經營保健品前景看好。業內有人預測，到2009年，中國的保健品市場規模將達到683.3億元，年均復合增長率約為15.24%，中國將成為世界保健品消費增長比較快的國家?？梢?，無論是專營還是兼營，經營保健品都將大有可為。就藥店而言，實行特色經營服務，吸引忠誠顧客，是做好保健品經營的成功秘訣。筆者認為，發揮藥店自身優勢，走有藥店特色的保健品經營之路，需要在經營策略與營銷通路上進行深入研究，推行具有藥店特色的營銷戰術，以達到揚長避短、優勢互補的經營效果。

區分訴求對象，進行市場細分歸納起來，保健品的消費人群大致有三類： 

一是以輔助治療為目的，患病中或病愈而身體尚未完全康復的人群；

二是以預防和調養為目的，身體狀況處于健康或亞健康的人群；

三是以禮儀交往為目的，用于饋贈親友或其他禮儀需要，非自身服用的人群。作為藥店，必須結合自身特點，從適合發揮自己經營優勢的方面下功夫，也就是在充分了解上述三類消費人群的基礎上，區分訴求對象，進行合理的市場細分：從消費目的出發，第二類人群選購保健品更趨向于營養補充和機體調養，在對藥學專業服務需求不是十分強烈的情況下，他們多半會選擇超市的保健品專柜；第三類人群選購保健品考慮比較多的是作為禮品饋贈是否體面，是否上檔次，追求的是品種的豐富性與可選擇性，自然也會更多地選擇超市；而第一類人群恰恰是藥店比較好爭取，并能發展為忠誠顧客的目標消費人群，因為他們希望得到藥店的專業指導與健康服務，而藥店可以通過提供健康+營養等多方面的消費便利，以及一些健康檢測的增值服務，贏得他們的長期信賴。加強店企合作，實行特許經營面對同質化經營日趨激烈的競爭環境，藥店不妨借鑒超市的經營運作模式，主動加強與廠家的溝通合作，結成利益共同體，與保健品廠家聯手設置保健品專柜，共同經營、共擔費用，這樣一來，既能有效降低經營成本，又有利于規避經營風險。在品種選擇上，一些大眾化的保健品價格已經非常透明，利潤空間很小。藥店要想取得競爭優勢，必須另辟蹊徑，重新選擇一些有賣點的新特品種，這類保健品一般都是由廠家進行精心的市場調查與營銷策劃，并有持續的廣告跟進，具有利潤率高、市場競爭力強的特點，而且廠家選擇的銷售方式基本上都是特許專營，往往要求被選定的專賣點是專業藥店，而非超市。因此，藥店應積極爭取此類保健品的特許經營權，從而獲取可觀利潤。注重店堂設計，實行差異化經營在店堂設計與陳列方面，藥店應設置保健品銷售專區，注重保健品銷售區域的布置與陳列，要區別于藥品的規范與嚴肅，以暖色調為主，營造一種歡快、祥和的氛圍，讓消費者置身其中感受到愉悅與溫暖；其次，在商品陳列上，采取商超模式，以開架自選的形式，讓消費者零距離接觸保健品，輕松自如地選購，同時，要安排專門的導購人員，負責為顧客提供有關產品信息的咨詢服務，實行一對一服務。這種差異化經營模式將更容易吸引消費者的注意力，使其產生信任度，進而對產品銷售起到潛移默化的作用。減少銷售環節，實行通路營銷在保健品銷售上，因為進貨渠道的不同與銷售環節的差別，即使是同一品牌的保健品，藥店與超市的價格相差也很大。據筆者了解，超市以其規模優勢，能從一級經銷商或廠家代理商那里直接拿貨，而藥店現有的商品配送模式大都要經過一級醫藥公司、二級醫藥公司（或連鎖總部），再到藥店終端等諸多環節，層層利潤加碼，使得藥店的比較終銷售價格明顯高于超市，在價格競爭中處于劣勢。這就需要藥店重新選擇采購渠道，構建營銷通路，壓縮中間環節，減少利潤分流，加強與一級經銷商的營銷合作，或爭取廠家的代理支持，通過削減利潤分割環節，把握價格上的主動權。豐富服務內涵，突出全程營銷服務競爭被看成是市場經濟條件下較高層次的競爭。藥店利用自身的專業優勢，為進店選購保健品的顧客提供與健康有關的周到、細致的專業服務，這本身就是對保健品銷售的一種促進。同時，藥店通過豐富服務的形式與內容，做好全程跟蹤營銷也十分重要。售前，要認真傾聽顧客的購買訴求，有針對性地介紹保健品的功效、成分與含量、適用人群、價格等準確信息，并真誠地提出建議，使其產生購買的欲望；售中，在顧客選好所需保健品后，給予正確的使用指導，使其能夠安全使用產品，包括使用方法、使用量、注意事項等等；售后，要在顧客完成了所有購買行為后，主動將顧客的姓名、年齡、身體狀況、聯系電話、家庭住址以及飲食用藥習慣等主要信息資料記錄下來，建立顧客檔案，便于隨后的跟蹤回訪，可以通過不定期的電話問詢，舉辦健康聯誼活動等方式進行售后跟蹤服務，爭取顧客的長期忠誠與信任。